وی هرت ایت عکس

  • تاریخ : ۷ام تیر ۱۳۹۷

وی هرت ایت-اروپا

فرانسوا دلاتره عصر چهارشنبه در نشست شورای امنیت سازمان ملل متحد که با موضوع قطعنامه ۲۲۳۱ مرتبط با برجام برگزار شد، افزود: با توجه به مسایلی که در این روزها درباره خاورمیانه و شمال آفریقا مطرح شد، پرونده هسته ای ایران یک کیس آموزشی است.

وی ادامه داد: برجام نقش انگیزه و هوشیاری را که می تواند توسط شورای امنیت مورد توجه قرار گیرد، تایید می کند. این یک پیمان مشترک با برنامه جامع اقدام مشترک(برجام) است که شورای امنیت ضامن آن است.

نماینده فرانسه در سازمان ملل متحد با بیان اینکه برجام منجر به استقامت جامعه بین المللی و هنر تمایل مشترک برای ارائه یک پاسخ قوی به منافع و امنیت است، اضافه کرد: برجام همچنین محصول چندجانبه گرایی است و فروپاشی آن نه تنها یک بحران جدی برای منطقه، برای رژیم منع گسترش تسلیحات، بلکه برای امنیت ما و برای همه است که می تواند عواقب جدی بالقوه ای داشته باشد.

دلاتره اظهار کرد: به همین دلیل است که این توافق از سوی رئیس جمهوری مکرون، شرکای انگلیسی و آلمانی و دیگر اروپایی ها حمایت می شود و اطمینان از اجرای و حفظ آن ضروری است.

وی با ابراز تاسف و نگرانی از تصمیم آمریکا برای خروج از برجام، افزود: این توافق همچنان در دست است و این تصمیم نباید بر اجرای تعهدات طرف های این موافقتنامه تاثیر بگذارد. فرانسه با مشارکت در این چارچوب مشترک ادامه خواهد داد.

نماینده فرانسه تصریح کرد: تا زمانی که ایران تعهدات هسته ای خود را تحت برجام انجام دهد، فرانسه نیز بر تعهدات خود خواهد بود. بنابراین ما متعهد هستیم که تا آنجا که امکان دارد، روابط اقتصادی با ایران را همانطور که توافقنامه مجاز دانسته است، حفظ کنیم.

وی همچنین در بخش دیگری از اظهارات خود همسو با دیگر متحدان اروپایی، از فعالیت های نظامی ایران در منطقه ابراز نگرانی کرد.

ایرنا

  • تاریخ : ۷ام تیر ۱۳۹۷

در این مقاله در سایت وی هرت ایت به ماهیت نظریه های یادگیری و حافظه، تئوری های شناختی و شرطی یادگیری، و ویژگی های کلی یادگیری پرداخته خواهد شد.

همچنین کاربرد  مباحث نظریه های یادگیری برای مدیران بازاریابی مورد بررسی قرار می گیرد.

در مقاله قبلی در مورد پردازش اطلاعات صحبت کردیم. این پردازش در قالب یک سری فعالیت ها انجام می شود که در آنها محرک ها درک، تبدیل به اطلاعات و نهایتا ذخیره می‌شود.

گفتیم که این فعالیت مستمر عبارت از مواجهه، جلب توجه، تعبیر و تفسیر و نهایتا به خاطر سپاری است.

برای تشریح ویژگی‌های این فرآیندها که در آنها حافظه و رفتار هر فرد به سبب پردازش اطلاعات به صورت خودآگاه یا ناخودآگاه تغییر می‌یابد واژه یادگیری به کار می رود و بیس اصلی نظریه های یادگیری است.

نظریه های یادگیری یکی از اجزای اصلی و ضروری در فرایند رفتار مصرف کننده است. در واقع رفتار مصرف کننده تا حد زیادی یک رفتار آموخته است افراد بسیاری از نگرش ها، باورها، ارزش ها، رفتارها، ترجیحات و تمایلات معانی سمبلیک و احساسی خود را از طریق فرایند یادگیری کسب می کنند.

شرکت هایی که سعی دارند بستر یادگیری مصرف کنندگان بالقوه خود را در مورد شیوه کارآمد و بهینه استفاده از محصولات آنها فراهم آورند از یک مزیت رقابتی بلندمدت برخوردار می شود و برای ادامه دادن این مزیت باید بر اصول نظریه های یادگیری تسلط داشته باشند.

یادگیری در یک جمله عبارت است از  هر نوع تغییر در محتوا یا سازماندهی حافظه بلند مدت یا رفتار.

یادگیری حاصل پردازش اطلاعات است.

به یاد داشته باشید که پردازش اطلاعات در موقعیت های خرید و تصمیم گیری ممکن است با میزان مشارکت زیاد بخش خودآگاه ذهن و به صورت داوطلبانه انجام شود یا با میزان درگیری ذهنی کم بدون تمرکز فرد و به صورت کاملا ناخودآگاه باشد.

مواجهه اتفاقی موجب افزایش علاقه و تمایل خوانندگان برند آگهی می‌شود و این در حالی است که خواننده پس از مطالعه قادر به یادآوری و به خاطرسپاری خود آگهی نیست.

مشارکت و درگیری ذهنی خریدارتابعی است از تعاملات بین افراد عوامل تحریک کننده و محرک ها و موقعیت ها.

سطح و میزان درگیری ذهنی به عنوان شاخص اصلی در شیوه یادگیری مطرح می شود.

 

نظریه های یادگیری

 

شرطی شدن (Conditioning)

 

شرطی شدن، یادگیری بر اساس ترکیب یک محرک(اطلاعات) و پاسخ (رفتار یا احساس) است.

اگر بخواهیم یادگیری شرطی را به صورت ساده تر تعریف کنیم:

باید بگوییم که فرد از طریق مواجهه با بعضی از محرک ها و پاسخ های مرتبط با آنها یاد می گیرد که این محرک ها با یکدیگر هماهنگی دارند یا ندارد.

دو شکل اساسی از یادگیری شرطی تعریف شده است:

شرطی شدن کلاسیک

شرطی شدن کنشگر

شرطی شدن کلاسیک (Classical Conditioning)

 

فرایند استفاده از یک رابطه شکل گرفته بین یک محرک و پاسخ به منظور فراهم آوردن یادگیری از آن برای پاسخ به یک محرک دیگر را شرطی شدن کلاسیک می نامند.

 

یادگیری مصرف کننده از طریق شرطی شدن کلاسیک
یادگیری مصرف کننده از طریق شرطی شدن کلاسیک

شنیدن یک موسیقی مشهور (محرک غیر شرطی) احساس مثبتی را در بسیاری از افراد برمی‌انگیزد (پاسخ غیر شرطی). اگر این موسیقی به طور مرتب همراه با برند خاصی از یک محصول مانند خودکار همراه شود (محرک شرطی شده). این برند به تدریج همان احساس مثبت را در افراد تداعی خواهد کرد(پاسخ شرطی).

مثالی برای شرطی شدن کلاسیک
مثالی برای شرطی شدن کلاسیک

این موضوع به نوبه خود موجب افزایش احتمال تمایل فرد به آن برند می شود.

 

نمونه هایی از کاربرد های شرطی شدن کلاسیک در بازاریابی در زیر آمده است:

 

  • آگهی های تبلیغاتی یک محصول در میان برنامه های ورزشی هیجان انگیز می تواند منجر به جا افتادن محصول به صورت هیجان انگیز در ذهن مخاطبان شود
  • کاندیدای سیاسی گمنام می تواند با استفاده مناسب از موسیقی های میهن پرستانه در برنامه های تبلیغاتی خود احساسات میهن‌پرستانه را در میان افراد جامعه تحریک کند و به عنوان کاندیدای میهن‌پرست شناخته شود.
  • پخش موسیقی های سنتی عید در فروشگاه ها می تواند موجب تحریک پاسخ های اساسی مرتبط با عیدی دادن و عیدی گرفتن شود و به نوبه خود بر روی میزان خرید مشتریان اثر بگذارد.

شرطی شدن کنش گر (Operant Conditioning)

 

یادگیری ابزاری یا شرطی شدن کنشگر عمدتاً از نظر نقش و زمان بندی عوامل تقویت کننده با شرطی شدن کلاسیک متفاوت است.

فرض کنید شما مدیر تولید تنقلات هستید و بر این باوری که محصولات آن یک محصول سبک و خوشمزه است که مصرف کنندگان می‌توانند آن را به عنوان میان وعده غذایی استفاده کنند چگونه می توانید بر مصرف کنندگان تاثیر بگذارید و به آنها بیاموزید که از محصول شما استفاده کنند.

ممکن است یکی از رویکردهای شما این باشد که تعداد زیادی از نمونه‌های محصول را به صورت رایگان در مراکز خرید یا خرده فروشی ها در اختیار مشتریان بالقوه قرار دهید.

در این صورت امکان دارد بسیاری از مصرف کنندگان این نمونه‌ها را امتحان کنند پاسخ مورد علاقه شماست. هر اندازه که طعم این محصول برای مشتریان جدید تر و جالب تر باشد عامل تقویت کننده احتمال مصرف مکرر مصرف‌کنندگان و تبدیل شدن آنها به مشتریان محصولات شما افزایش می‌یابد توجه داشته باشید که در شرطی شدن کنشگر عوامل تقویت کننده نقش بسیار مهمی دارند.

در این فرآیند هیچ رابطه ای اتوماتیک ای بین محرک و پاسخ وجود ندارد.

باید ابتدا یک عامل تحریک کننده موجب بروز یک رفتار مطلوب شده و سپس این رفتار مطلوب تقویت شود.

شرطی شدن کنشگر اغلب مستلزم استفاده واقعی از محصول است. به همین دلیل بسیاری از استراتژی های بازاریابی بر مبنای تست اولیه محصول طراحی شده است.

ارسال نمونه های رایگان به منازل یا فروشگاه ها و ارائه تخفیفات ویژه بر روی محصولات جدید از جمله شیوه‌های پاداش دهی به مصرف‌کنندگان برای تست یک محصول هستند.

نتایج یک تحقیق نشان می دهند که از میان افرادی که نمونه ی رایگان ای از نوعی شکلات را در یک شیرینی فروشی دریافت کرده بودند ۸۴ درصد اقدام به خرید آن محصول کرده‌اند. در حالی که تنها ۵۹ درصد از کسانی که نمونه آنها داده نشده بود تصمیم به خرید آن گرفتند بنابر این شکل دهی می تواند بسیار تاثیرگذار باشد با وجود آنکه عوامل تقویت کننده می‌تواند احتمال بروز رفتاری مانند تکرار خرید یک محصول را افزایش دهند

یک نتیجه منفی (عامل بازدارنده) دقیقا تاثیر متضادی در پی خواهد بر همین اساس خرید محصولی که به درستی کار نمی کند و نامناسب است تا حد زیادی امکان خرید های آینده مشتری را از این برند را کاهش می دهد این مسئله نشانگر اهمیت کلیدی کیفیت محصول است.

شرطی شدن کنشگربرای بازاریابان کاربردهای بسیار زیادی دارد معمول ترین کاربردی پیشنهاد محصولات با کیفیت مناسب به مشتری استفاده از محصول برای ارضای نیاز مصرف کننده تقویت شود.

برخی دیگر از کاربردهای این تئوری عبارتند از:

 

  • ارسال نامه یا کارت تشکر برای خریدار پس از خرید محصول
  • دادن هدایا به هنگام خرید نظیر کوپن تخفیف یا اهدای جوایز به خریداران به عنوان عامل  تقویت کننده پس از خرید
  • اهدای نمونه های رایگان محصول به منظور تحریک مشتریان و خریداران بالقوه برای تست کردن محصول جدید
  • طراحی فضای داخلی مراکز خرید و فروشگاه ها به شکل جذاب و سرگرم کننده و ارائه کلیه خدمات رفاهی

 

یاد گیری شناختی

 

دومین نظریه های یادگیری، یادگیری شناختی است. یادگیری شناختی دربرگیرنده کلیه فعالیت های ذهنی افراد در حین انجام فعالیت‌های کاری به منظور حل مشکلات یا انطباق با موقعیت ها است یادگیری شناختی شامل یادگیری ایده ها مفاهیم نگرش ها و واقعیت هایی است که توانایی استدلال و حل مسئله را در فرد افزایش می‌دهد بدون آنکه بی تجربه مستقیم یا عامل تقویت کننده ای را در این یادگیری احساس کند.

آشنایی با سه نوع یادگیری شناختی برای بازاریابان حائز اهمیت است:

 

یادگیری حاصل از تکرار

یادگیری جانشینی /الگوبرداری

یادگیری استدلالی/ قیاسی

 

یادگیری حاصل از تکرار(Iconic rote learning)

 

یادگیری حاصل از تکرار است از ایجاد ارتباط بین دو یا چند مفهوم بدون شرطی شدن.

در این نوع یادگیری از محرک غیر شرطی و پاداش مستقیم خبری نیست.

تکرار پی در پی یک پیام ساده زمانی که مصرف کننده در شرایط خاصی قرار بگیرد می تواند موجب شود که فرد پیام مورد نظر را یاد بگیرد.

از طریق این شیوه یادگیری مصرف‌کنندگان به نوعی باور و اعتقاد نسبت به ویژگی‌های محصولات دست می‌یابند.  بدون آنکه از منبع اصلی این اطلاعات آگاهی داشته باشند سپس بر پایه این باورهای ذهنی ممکن است برای خرید محصول تصمیم بگیرند.

یادگیری جانشینی / الگوبرداری(Vicarious Learining/Modeling)

 

در این نوع یادگیری الزامی ندارد که مصرف‌کنندگان هنگام یادگیری مستقیما پاداش یا عامل بازدارنده خاصی را تجربه کند، بلکه یادگیری از طریق مشاهده نتایج و تاثیرات رفتار دیگران و انطباق خود با این نتایج صورت می‌گیرد

این نوع یادگیری ممکن است هم در موقعیت خرید با سطح درگیری ذهنی پایین و هم در خرید واسطه درگیری ذهنی بالا صورت پذیرد. در یک درگیری ذهنی بالا ممکن است فرد با مشاهده سبک های پوشش سایر همکاران در محیط کار با استفاده از الگو برداری از سایر محیط های کاری دست به انتخاب بزنند..

بسیاری از تبلیغات و پیامهای بازرگانی مصرف کنندگان را تشویق می کنند که احساس و تجربه استفاده از یک محصول را برای خود تصور کنند این نوع تصورات نه تنها می توانند منجر به افزایش یادگیری در مورد محسوب شوند بلکه بر شیوه ارزیابی محصول پس از استفاده واقعی نیستند می گذارد.

یادگیری استدلالی/قیاسی (Reasoning/Analogy)

 

پیچیده ترین شکل نظریه های یادگیری شناختی یادگیری استدلالی یادگیری بر پایه قیاس است.

یادگیری به شیوه استدلالی افراد درگیر تفکرات خلاقانه می‌شود تا ساختار و شیوه شکل دهی به اطلاعات را تغییر دهند و به منظور درک مفاهیم از اطلاعات جدید استفاده کنند.

اطلاعاتی که از منبع قابل اعتمادی به دست بیایند و با باورهای ذهنی فرد متناقض باشند اغلب موجب بروز یک استدلال در ذهن فرد می شود یادگیری قیاسی زمانی رخ می دهد که فرد از پایگاه دانش موجود برای درک یک موقعیت جدید یا شناخت محصول جدید استفاده کند.

ویژگی های کلی نظریه های یادگیری

 

برخی از ویژگی های خاص نظریه های یادگیری مرتبط با حوزه کاری مدیران بازاریابی است.

۵ مورد از مهم ترین ویژگی ها عبارتند از:

 

  • قدرت یادگیری(اهمیت، میزان درگیری ذهنی فرد با پیام در زندگی شخصی، خلق و خو)
  • خاموشی و حذف
  • تعمیم محرک ها
  • تمایز محرک ها
  • شرایط محیط پاسخ

قدرت یادگیری

قدرت نظریه های یادگیری مخاطبان از یک برنامه تبلیغاتی به عواملی مانند

  • اهمیت 
  • میزان درگیری ذهنی پیام در زندگی شخصی،
  • خلق و خو
  •  عوامل تقویت کننده،
  • تکرار 
  •  تصویر سازی ذهنی 

بستگی دارد.

به طور کلی یادگیری در نظریه های یادگیری در شرایط زیر سریع‌تر رخ می‌دهد و ماندگارتر است

میزان تکرار و بروز محرک ها بیشتر باشد

تصویر سازی ذهنی از بحث بیشتر باشد

موضوعی که برای فرد مهم تر باشد نیاز به تکراری کمتری دارند.

از آنجا که بسیاری از تبلیغات اطلاعات چندان مهمی را در بر ندارند و پاداش مستقیمی برای یادگیری متوجه مخاطبان نمی‌شود به همین دلیل تکرار یک پیام تبلیغاتی نقش مهمی در فرآیند ترفیع بسیاری از محصولات ایفا می کند.

نمودار پایین بر مبنای تحقیقی که از ۱۶۵۰۰ پاسخ دهنده به عمل آمده طراحی شده است و نمایانگر تأثیر سطوح مختلف تکرار تبلیغات در دوره زمانی ۴۸۷ های هفته ای در مورد برندهای محصولاتی است که میزان آگاهی اولیه مخاطبان نسبت به آنها متفاوت بوده است در این نمودار چند ویژگی اصلی به چشم می خورد اول آنکه اولین مواجهه مخاطبان ی ها بیشترین تاثیر را در آنها دارد دوم آنکه تکرار متناوب آنها یک بار در هفته نسبت به تکرار محدود مثلا یک بار در ماه تأثیرگذاری بیشتری دارد .

هرچقدر مبارزه تبلیغاتی شرکت بیشتر باشد این ویژگی بارز تر می‌شود نکته آخر اینکه در مورد نام تجاری ناشناخته منافع و سود حاصل از تکرار تبلیغات بیشتر است. تعداد دفعات تکرار یک پیام و زمان بندی این تکرارها بر میزان و طول دوره یادگیری تاثیر می گذارد.

نظریه های یادگیری

تعمیم محرک ها(Stimulus generalization)

 

تعمیم محرک ها زمانی رخ می دهد که فرد به محرک های مشابه یا تا حدودی مشابه پاسخ یکسانی می دهد.

بر این اساس زمانی که مصرف کننده محصول با نام تجاری خاص مثل کیک را امتحان می کند و ان را می پسندد این  را تعمیم می‌دهد و تمامی محصولات آن را خوشمزه و خوش طعم محسوب می کند که محرک ها از جمله ویژگی‌های بسیار رایج است و منبع اصلی تمایز یک نام تجاری از سایر نام های تجاری به شمار می آید.

تمایز محرک ها

 

تمایز محرک ها تمایز محرک ها عبارت است از فرایندی که طی آن فرد می آموزد به محرک های مشابه یا تا حدودی مشابه پاسخ های متفاوت بدهد.

شرایط محیط پاسخ

 

مصرف‌کنندگان عموما اطلاعاتی را بیشتر می آموزند که به سهولت و راحتی به آن دسترسی دارند. به عبارت دیگر آنها اغلب حجم وسیعی از اطلاعات انباشته شده را در ذهن خود دارند که نمی‌توانند در زمان نیاز به آن دسترسی داشته باشند

یکی از عواملی که بر روی قابلیت دستیابی به اطلاعات ذخیره شده تاثیر گذار است قدرت یادگیری اولیه فرد است.

عامل دوم شباهت‌های محیط فعلی فرد با نوع یادگیری و محیط اولیه است که فرد در آن یاد گرفته است

در حوزه عملی بازاریابی باید یکی از این دو کار را انجام دهند:

ویژگی های محیط یادگیری را شناسایی کنند و محیط فعلی فرد را تا حد ممکن به آن شبیه کند.

محیط فعلی فرد را تا حد امکان از نظر فیزیکی به محیط یادگیری اولیه به نزدیک کنند.

حافظه

حافظه کوتاه مدت:

 

حافظه کوتاه مدت ظرفیت محدودی برای نگهداری اطلاعات و احساسات دارد یک فرد از حافظه کوتاه مدت خود برای دسترسی به اطلاعات در زمان تجزیه و تحلیل یا ادراک اطلاعات استفاده می‌کنند و ممکن است اطلاعات را بعدا به سیستم دیگری منتقل کند

هنگام پردازش اطلاعات در حافظه کوتاه مدت فرد دو نوع فعالیت اساسی رخ می دهد

فعالیت های تفصیلی با استفاده از خاطرات و اطلاعات قبلی

تکرار و تمرین به منظور ابقای خاطره در ذهن

فعالیت های تفصیلی  عبارتند از استفاده از تجارب ارزش‌ها باورها احساسات قبلی فرد به منظور برداشت و ارزیابی اطلاعات در حافظه کوتاه مدت مربوط به زمان آن و نیز اضافه کردن اطلاعات مرتبط از قبل ذخیره شده به آنها.

تکرار و تمرین به منظور نگهداری و ابقا عبارت است از تکرار مستمر یک جز از اطلاعات برای حفظ آن در حافظه فعلی به منظور استفاده در حل مسئله یا انتقال آن به حافظه بلند مدت.

بازاریابان اغلب از طریق تکرار نام یک برند یا مزایای اصلی آن در آگهی های تبلیغاتی از این استفاده می کنند.

حافظه بلند مدت حافظه

 

بلند مدت به مفهوم ذخیره کردن نامحدود و دائمی اطلاعات است از این نوع حافظه می‌توان انواع بسیار زیادی از اطلاعات فرضیات قوانین تصمیم گیری فرایندها حالاتی حسی و عاطفی و غیره را شامل شود بازاریابان بیشتر به بحث حافظه معنایی علاقه مند هستند

حافظه معنایی (Semantic memoy)به عنوان دانسته های اولیه و احساسات یک فرد در مورد یک مفهوم یا یک نظریه است این نوع حافظه نمایانگر میزان درک فرد از یک موضوع یا واقعه بسیار ساده است

حافظه مرحله ای (Episodic memory)نوع دیگری از حافظه است که بازاریابان به آن توجه دارند این نوع حافظه عبارت است از به خاطر سپردن ترتیب و توالی یک سری و با یک فرد در آنها شرکت داشته است بازاریابان اغلب سعی دارند که خاطرات متوالی و پیاپی را در ذهن افراد بیدار کند شیوه استفاده آنها از این خاطرات این است که یا نقش محصول خود را به نوعی در آن خاطرات پررنگ می کنند یا احساسات مثبت ایران که از تجدید خاطرات در ذهن فرد ایجاد می شود با نام تجاری خود ارتباط می‌دهد

حافظه نموداری(Schematic memory) یک الگو از ترکیب و ارتباط دادن مفاهیم و خاطرات متوالی حول یک مفهوم خاص در قالب حافظ نموداری شناخته می‌شود اگر در شبکه محرک یکی از گره های حافظه را فعال کند این فعال سازی در تمام شبکه گسترش می یابد و گره های دیگر نیز فعال می شوند هر کدام از گره هایی که فعال می‌شوند بیانگر خاطره ای هستند که فرد آنها را تجربه کرده یا در قالب تجربیات دیگران آنها را شنیده است.

در گره های حافظه چهارم اطلاعات ذخیره می شود:

 

  • برند
  • ویژگی های برند
  • طبقه محصول
  • ارزیابی‌های فرد نسبت به برند و آگهی های تبلیغاتی

تصویر برند و موضع یابی محصول

 

تصویر برند عبارت است از حافظه شماتیک(نموداری) از یک برند.

این مفهوم در برگیرنده برداشت و ادراک بازار هدف از ویژگی ها مناسب موقعیت‌های استفاده کاربران تولیدکنندگان و حتی بازاریابان یک محصول است به عبارت دیگر این مفهوم به اندیشه و احساس افراد به دیدن یا شنیدن درباره یک برند اشاره دارد سهم بازار عبارت است از قابلیت بهره برداری یا استفاده یک شرکت از تصویر برند.

موضع یابی محصول تعمیمی است که بازاریابان به منظور تلاش برای دستیابی به تصویری معین از یک برند و مرتبط با میزان رقابت در درون بخش مهمی از بازار اتخاذ می‌کنند. بازاریابان در این مورد تصمیم می‌گیرند که مخاطبان یک بخش از بازار چه طرز فکر و نگرش در مورد آن برند در مقایسه با برندهای رقبا داشته باشند.

یکی از اجزای مهم و اساسی تشکیل دهنده تصویر برند موقعیت‌های مناسب کاربری و استفاده برای آن محصول است.

بنابراین معرفی موقعیت های مناسب کاربری یک محصول به مصرف کنندگان تاثیر بسزایی در موضع یابی محصول در بازار و میان مخاطبان دارد.

واژه‌های موضع محصول و تصویر برند اغلب در کتابهای بازاریابی به جای همدیگر استفاده می شوند با این حال به طور کلی موقعیت یک محصول دربرگیرنده تصویر  یک برند در مقایسه با یک برند دیگر یا در کل صنعت است.

به دلیل عدم پیش بینی در واکنش های مصرف کنندگان بازاریابان اغلب در دستیابی به تصویر مناسب محصول یا موضع یابی مناسب محصول در بازار هدف شکست می خورند تهیه نقشه های ادراکی مخاطبان به مدیران بازاریابی امکان می‌دهند که بتوانند از یک تکنیک مناسب و کاربردی برای سنجش و توسعه موقعیت محصول در بازار استفاده کنند.

تهیه نقشه ادراکی (Perceptual mapping) با استفاده از برداشت ها و ادراکات مصرف کنندگان از شباهت‌های برندهای تجاری و محصولات مختلف با یکدیگر و از طریق ارتباط دادن این برداشت را با ویژگی‌های محصول مورد استفاده بازاریابان قرار می گیرد.

نقشه پایین، نقشه ادراکی است که برای مدل های مختلف اتومبیل تهیه شده است. این نقشه ادراکی همچنین می تواند نقاط ایده الی را تحت عنوان TM1، TM2 و TM3 برای سه بخش از بازار ارائه کند.

این نقاط ایده‌آل نشان دهنده ی تصویری ویژگی مورد علاقه مشتریان در هر بخش از اتومبیل هستند به عنوان مثال محدودیت تعداد اتومبیل های ارائه شده در بخش TM1 بدین معنا است که مشتریان و مصرف‌کنندگان بالقوه در این بخش نمی توانند محصول دلخواه خود را پیدا کنند و در موقعیت کنونی مجبورند بیش از بودجه خود هزینه کنند تا محصول نظیر Saturn sc2 را بخرند یا اینکه مجبورند محصول مانند Honda Accord را بخرند هرچند که ویژگی‌های اتومبیل‌های اسپرت آنها را ندارند.

نظریه های یادگیری

ارزش سهم برند و اهرم برند (Brand equity and brand leverage)

 

ارزش سهم برند عبارت است از ارزشی که مصرف کنندگان برای یک برند فراتر از ویژگی های عملکردی محصول قائل هستند

ارزش سهم برند تقریباً مترادف با شهرت و اعتبار آن برند ارزش سهم یک برند بر پایه موقعیت محصول آن در بازار  شکل می گیرد.

اهرم برند اغلب در قالب واژه های دیگری نظیر سیاست گذاری خانواده محصول زیر شاخه های یک برند یا سیاستگذاری چتری نیز به کار برده می شود و اشاره دارد به بازاریابان با استفاده از یک برند معروف و آن جا افتاده سرمایه‌گذاری چشمگیری بر روی سهم برند محصولات جدید در بازار انجام میدهند

استفاده موفق از اهرم برند عمدتاً نیازمند آن است که برند از پشتوانه یک موقعیت تصویری قوی برخوردار باشد محصول جدیدی که تحت نام تولید می‌شود باید متناسب با محصول اصلی باشد یا اینکه حداقل یکی از چهار بعد زیر در آن مدنظر قرار گرفته شده باشد محصولات مکمل محصولات تولید شده جدید و محصولات اصلی مکمل یکدیگر باشند محصولات جایگزین محصول جدید بتواند جایگزین محصول اصلی شود قابلیت جابه‌جایی مهارت های تولیدی مصرف‌کنندگان این نگرش را داشته باشند که محصول جدید آزمند مهارت های تولیدی مشابهی با محصول اصلی است تصویر ذهنی مصرف کنندگان احساس کنند محصول جدید از نظر ذهنی مصرف کننده با محصول اصلی یکسری جزئیات کلیدی مشترک دارد

نام پورشه برای بسیاری از افراد تصویر ذهنی یک اتومبیل با کیفیت عالی اسپرت و شیک را ایجاد می کند از نظر منطقی این نام را می توان به لاستیک‌های خودرو( محصول مکمل)موتور سیکلت (محصول جایگزین ) قایق های موتوری اسکی روی آب جابه‌جایی (مهارتهای تولیدی) یا عینک آفتابی(تصویر ذهنی) تعمیم داد.

مثال

به نظر شما مواد آرایشی و ویتامینها چه مشترکاتی با هم دارند؟

ظاهر شباهتی کمی دارند با این حال شرکتRevolve از این شباهت اندک در ارتقای تصویر ذهنی مصرف کنندگان از برند خود استفاده کرده است . نام تجاری Revolve به عنوان نام تجاری در محصولات آرایشی انواع کرم ها و محافظ های پوستی نامی شناخته شده است این برند اخیرا با استفاده از ویتامینها در ترکیبات خود و با استفاده از این شعار جدید «و اکنون با Revolve زیبایی را از درون بیافرینید» کار خود را ترویج داد چرا که ویتامین ها به دلیل مزایای خاص خود و به واسطه تأثیری که در شاخص های زیبایی دارند شناخته شده هستند اگر چنین اتفاقی بیفتد توانسته است نام برند خود را با موفقیت ارتقا دهد و از آن برای افزایش سهم برند خود استفاده کند.

چند نمونه موفق و ناموفق در این ارتباط عبارتند از:

برند Gillette نتوانست استفاده از برند Silkience که یک برند جا افتاده در زمینه کرم های مرطوب کننده صورت است کرم هاو تقویت کننده ها و ژل های مو را با موفقیت تولید کنند.

برند Levi’s تولید کننده البسه و شلوار های جین در گستردن نام تجاری خود به بازار کت و شلوار های مردانه شکست خورد.

برند Oil of Olay صنایع آرایشی و بهداشتی بسیار موفق است و توانست با موفقیت زیاد صابون های شستشوی صورت را هم با همین برند تولید کند و سهم برند خود را در بازار افزایش دهد.

Coleman که فقط تولید کننده اجاق های کوچک پیک نیک بود توانست با موفقیت از برند خود استفاده کند و وارد خط تولید سایر تجهیزات مسافرت و پیکنیک شود.

زمانی که بازاریابان می خواهند مدل جدیدی  از یک برند مشهور و جا افتاده را به بخش‌های مختلف بازار عرضه کنند بهتر از از برندهای موجود استفاده نکنند و بکوشند برند جدیدی را خلق کنند.

به عنوان مثال AT&T با ایجاد شرکت Locky dog phone برای ارائه خدمات کم هزینه توانست به مصرف کنندگانی که توجه زیادی به قیمت داشتند خدمات ارائه کند.

برند جدیدی که ایجاد می شود تصویری متفاوت از برند اصلی ایجاد می‌کند بنابراین ایجاد و استفاده از یک برند جدید و متمایز باعث جلوگیری از سردرگمی های ناشی از تصویر برند اصلی می‌شود این زیرمجموعه‌های برند گاهی اوقات برای این به وجود می‌آیند که تصویر برند کنم و تغییرات مثبتی را در تصویر برند به وجود آورند.

زیر مجموعه های برند در برگیرنده ریسک های زیادی برای بازاریابان هست یکی از این ریز این است که شکست هر کدام از محصولات تحت برند به تمام محصولاتی که از آن استفاده کردند لطمه می زنند چرا که مصرف کنندگان نتایج منفی و مثبت فعالیت ها را تعمیم می‌دهند اینکه دیگری از ریسک ها خطر تغییر نامناسب تصویر برند اصلی است تصویر یک عمدتا بر پایه یک سری ویژگی ها شکل می گیرد و هر محصول جدیدی که تحت آن نام وارد بازار می شود ممکن است باعث تغییر در تصویر برند شود اگر محصولات فوق العاده متنوع و با شباهت های اندک تحت برند قرار گیرند تصویر یک برند می‌تواند به خاطر تغییر نامناسب تصویر برند باعث ایجاد سردرگمی در مخاطبان آن برند شود.

منبع: رفتار مصرف کننده و تدوین استراتژی، نویسنده دل هاوکینز، مترجم دکتر روستا

(Visited 34 times, 1 visits today)

  • تاریخ : ۷ام تیر ۱۳۹۷

این مطلب از وب سایت موزیکفا به صورت رپ انتشار گردید است.

دانلود آهنگ قدیمی پازل بند قایق کاغذی

با ما باشید با ♫ دانلود آهنگ فوق العاده زیبا و دلنشین قایق کاغذی از پازل باند به همراه تکست و بهترین کیفیت از رسانه موزیکفا ♫

شعر : بابک بابایی | ملودی : علی رهبری | تنظیم قطعه : آرین بهاری

Download Old Music BY : Puzzle Band | Ghayeghe Kaghazi With Text And 2 Quality 320 And 128 On Music-fa

متن آهنگ قایق کاغذی پازل باند

───┤ ♩♬♫♪♭ ├───

چشمــای تو نمی خنــده، می ترسم از آینـده●♪♫

می ترســم من از این حرفــا●♪♫

عشقِ من و تو، می دونم به یه مو بنده●♪♫

می دونم داره دیر می شه●♪♫

شعر : بابک بابایی

اون بیرون پُره بارونـــــه، کی دردمو می دونه؟●♪♫

دستامون که جدا باشـــن، جز خاطره های کُشنده چی می مونه؟●♪♫

بِری، دلم گوشه گیر می شه…●♪♫

یه روزی میری و می دونم اون روز، نزدیکه●♪♫

دلِ بزرگم ازت، پُرِ زخمای کوچیکه●♪♫

دارم عادت می کنم به این اشکای پنهونی●♪♫

داری به زورِ گذشته ها، عاشقِ من می مونی●♪♫

آخه نگاه تو مثلِ یه آدمِ عاشق نیست●♪♫

ملودی : علی رهبری

کسی که حرفی نداره، اون آدمِ سابق نیست●♪♫

قایقِ کاغذی من، اگر چه نشسته به گِل…●♪♫

بُرو ولی بی جواب نمی مونه، شکستنِ دل…●♪♫

بعد از اون همه تنهایی، عشقت همه چیزم شد●♪♫

تقصیرِ منِ دیوونه اس که درست همونی که نباید، عزیزم شد!●♪♫

اینو به قلبم حالی کن…●♪♫

چیـــزی از تو نمی خواستم، جز اینکه قدم بزنی…●♪♫

چیــــزی نمی گم از دردام●♪♫

بیا با یه دلیل خوب از هم دل بکَنیم●♪♫

بیا بغضمو خالی کن…●♪♫

یه روزی میری و می دونم اون روز، نزدیکه●♪♫

دلِ بزرگم ازت، پُرِ زخمای کوچیکه●♪♫

دارم عادت می کنم به این اشکای پنهونی●♪♫

داری به زورِ گذشته ها، عاشقِ من می مونی●♪♫

آخه نگاه تو مثلِ یه آدمِ عاشق نیست●♪♫

کسی که حرفی نداره، اون آدمِ سابق نیست●♪♫

تنظیم قطعه : آرین بهاری

قایقِ کاغذی من، اگر چه نشسته به گِل…●♪♫

بُرو ولی بی جواب نمی مونه، شکستنِ دل…●♪♫

یه روزی میری و می دونم اون روز، نزدیکه●♪♫

دلِ بزرگم ازت، پُرِ زخمای کوچیکه●♪♫

دارم عادت می کنم به این اشکای پنهونی●♪♫

داری به زورِ گذشته ها، عاشقِ من می مونی●♪♫

آخه نگاه تو مثلِ یه آدمِ عاشق نیست●♪♫

کسی که حرفی نداره، اون آدمِ سابق نیست●♪♫

قایقِ کاغذی من، اگر چه نشسته به گِل…●♪♫

بُرو ولی بی جواب نمی مونه، شکستنِ دل…●♪♫

───┤ ♩♬♫♪♭ ├───

دانلود آهنگ پازل بند قایق کاغذی

دانلود آهنگ پازل بند قایق کاغذی

  • تاریخ : ۷ام تیر ۱۳۹۷

نشست اعضای کمیسیون عمران مجلس شورای اسلامی با حضور استاندار تهران http://cdn.icana.ir/d/019/201806100199968559.jpg , نشست اعضای کمیسیون عمران مجلس شورای اسلامی با حضور Icana

نشست اعضای کمیسیون عمران مجلس شورای اسلامی با حضور استاندار تهران http://cdn.icana.ir/d/019/201806106318391500.jpg , نشست اعضای کمیسیون عمران مجلس شورای اسلامی با حضور Icana

نشست اعضای کمیسیون عمران مجلس شورای اسلامی با حضور استاندار تهران http://cdn.icana.ir/d/019/201806106371818903.jpg , نشست اعضای کمیسیون عمران مجلس شورای اسلامی با حضور Icana

نشست اعضای کمیسیون عمران مجلس شورای اسلامی با حضور استاندار تهران http://cdn.icana.ir/d/019/201806100122866578.jpg , نشست اعضای کمیسیون عمران مجلس شورای اسلامی با حضور Icana

نشست اعضای کمیسیون عمران مجلس شورای اسلامی با حضور استاندار تهران http://cdn.icana.ir/d/019/201806106489628506.jpg , نشست اعضای کمیسیون عمران مجلس شورای اسلامی با حضور Icana

نشست اعضای کمیسیون عمران مجلس شورای اسلامی با حضور استاندار تهران http://cdn.icana.ir/d/019/201806106183066904.jpg , نشست اعضای کمیسیون عمران مجلس شورای اسلامی با حضور Icana

نشست اعضای کمیسیون عمران مجلس شورای اسلامی با حضور استاندار تهران http://cdn.icana.ir/d/019/201806101142608037.jpg , نشست اعضای کمیسیون عمران مجلس شورای اسلامی با حضور Icana

نشست اعضای کمیسیون عمران مجلس شورای اسلامی با حضور استاندار تهران http://cdn.icana.ir/d/019/201806108922602293.jpg , نشست اعضای کمیسیون عمران مجلس شورای اسلامی با حضور Icana

نشست اعضای کمیسیون عمران مجلس شورای اسلامی با حضور استاندار تهران http://cdn.icana.ir/d/019/201806100928328868.jpg , نشست اعضای کمیسیون عمران مجلس شورای اسلامی با حضور Icana

نشست اعضای کمیسیون عمران مجلس شورای اسلامی با حضور استاندار تهران http://cdn.icana.ir/d/019/201806100156778585.jpg , نشست اعضای کمیسیون عمران مجلس شورای اسلامی با حضور Icana

نشست اعضای کمیسیون عمران مجلس شورای اسلامی با حضور استاندار تهران http://cdn.icana.ir/d/019/201806105608661625.jpg , نشست اعضای کمیسیون عمران مجلس شورای اسلامی با حضور Icana

نشست اعضای کمیسیون عمران مجلس شورای اسلامی با حضور استاندار تهران http://cdn.icana.ir/d/019/201806102879163971.jpg , نشست اعضای کمیسیون عمران مجلس شورای اسلامی با حضور Icana

نشست اعضای کمیسیون عمران مجلس شورای اسلامی با حضور استاندار تهران http://cdn.icana.ir/d/019/201806109596134685.jpg , نشست اعضای کمیسیون عمران مجلس شورای اسلامی با حضور Icana

نشست اعضای کمیسیون عمران مجلس شورای اسلامی با حضور استاندار تهران http://cdn.icana.ir/d/019/201806109320553040.jpg , نشست اعضای کمیسیون عمران مجلس شورای اسلامی با حضور Icana

نشست اعضای کمیسیون عمران مجلس شورای اسلامی با حضور استاندار تهران http://cdn.icana.ir/d/019/201806106458834879.jpg , نشست اعضای کمیسیون عمران مجلس شورای اسلامی با حضور Icana

نشست اعضای کمیسیون عمران مجلس شورای اسلامی با حضور استاندار تهران http://cdn.icana.ir/d/019/201806105808560317.jpg , نشست اعضای کمیسیون عمران مجلس شورای اسلامی با حضور Icana

نشست اعضای کمیسیون عمران مجلس شورای اسلامی با حضور استاندار تهران http://cdn.icana.ir/d/019/201806109183277561.jpg , نشست اعضای کمیسیون عمران مجلس شورای اسلامی با حضور Icana

نشست اعضای کمیسیون عمران مجلس شورای اسلامی با حضور استاندار تهران http://cdn.icana.ir/d/019/201806109123113138.jpg , نشست اعضای کمیسیون عمران مجلس شورای اسلامی با حضور Icana

  • تاریخ : ۷ام تیر ۱۳۹۷

این مطلب از وب سایت موزیکفا به صورت رپ انتشار گردید است.

دانلود آهنگ قدیمی پازل بند اصلا دلم خواست

همین حالا دانلود کنید و لذت ببرید ♫ آهنگ فوق العاده زیبا و شنیدنی اصلا دلم خواست از آلبوم قایق کاغذی پازل باند به همراه تکست و بهترین کیفیت ♫

شعر : مهرزاد امیرخانی | ملودی : علی رهبری | تنظیم قطعه : آرین بهاری

Download Old Music BY : Puzzle Band | Aslan Delam Khast With Text And 2 Quality 320 And 128 On Music-fa

متن آهنگ اصلا دلم خواست پازل باند

───┤ ♩♬♫♪♭ ├───

دلم خواست…●♪♫

این جنونِ آنی که، حسِ روانی که، اومد از زمانی که دیدم چشماتو، حتماً عشقه!●♪♫

این قلبِ دیوونه که، دیوونه می مونه که، خوب اینو می دونه که حسش با تو، حتماً عشقه!●♪♫

مگه تقصیرِ من بود دیوونت شدم؟●♪♫

از همه رد شدم، تو نمی مونه به یادت●♪♫

اما دلم می خوادت●♪♫

اصلاً دلم خواست! تو بشی دنیام…●♪♫

ببینی تنهام…●♪♫

بدونی خیلی، من خودتو می خوام…●♪♫

شعر : مهرزاد امیرخانی

تو رو دوست دارم●♪♫

به جز عشقِ تو، چاره ندارم…●♪♫

اصلاً دلم خواست! تو بشی دنیام…●♪♫

ببینی تنهام…●♪♫

بدونی خیلی، من خودتو می خوام…●♪♫

ملودی : علی رهبری

تو رو دوست دارم●♪♫

به جز عشقِ تو، چاره ندارم…●♪♫

قلبم سرحاله که، خستگی محاله که، زندگیم باحاله که، جادوی دنیا، حتماً عشقه!●♪♫

یه فکرایی داره که، سر به سر میذاره که، بازی در میاره که میگم این کارا، حتماً عشقه!●♪♫

مگه تقصیرِ من بود دیوونت شدم؟●♪♫

از همه رد شدم، تو نمی مونه به یادت●♪♫

اما دلم می خوادت●♪♫

اصلاً دلم خواست! تو بشی دنیام…●♪♫

ببینی تنهام…●♪♫

تنظیم قطعه : آرین بهاری

بدونی خیلی، من خودتو می خوام…●♪♫

تو رو دوست دارم●♪♫

به جز عشقِ تو، چاره ندارم…●♪♫

اصلاً دلم خواست! تو بشی دنیام…●♪♫

ببینی تنهام…●♪♫

بدونی خیلی، من خودتو می خوام…●♪♫

تو رو دوست دارم●♪♫

به جز عشقِ تو، چاره ندارم…●♪♫

اصلاً دلم خواست!●♪♫

───┤ ♩♬♫♪♭ ├───

دانلود آهنگ پازل بند اصلا دلم خواست

دانلود آهنگ پازل بند اصلا دلم خواست

  • تاریخ : ۷ام تیر ۱۳۹۷

وی هرت ایت-اروپا

والی دی المیدا عصر چهارشنبه در نشست شورای امنیت سازمان ملل متحد که برای ارائه گزارش دوره ای دبیرکل این سازمان درباره اجرای قطعنامه ۲۲۳۱ مرتبط با برجام برگزار شد، این مطلب را مطرح کرد.

وی با اشاره به نشست کمیسیون مشترک در ۲۵ ماه مه در وین افزود: این نشست، مورد حمایت تعداد زیادی از شرکا در سراسر جهان همچون آفریقا، آسیا، آمریکای لاتین و اقیانوسیه قرار گرفت که یکی از پیام های مهم برای حفظ و اجرای کامل برجام بود.

نماینده اتحادیه اروپا که به نمایندگی از فدریکا موگرینی بیانیه خود را قرائت کرد، ادامه داد: موضع ما روشن بوده است تا زمانی که ایران به تعهدات خود تحت برجام عمل کند به طور کامل متعهد به اجرای کامل و موثر برجام خواهیم بود؛ این موضوع توسط دیگر شرکت کنندگان باقی مانده در برجام هم مطرح شده است.

دی المیدا با تشکر از روسیه و چین که از حفظ و اجرای برجام پشتیبانی می کنند، گفت: در مواجهه با چالش های جهانی و عدم گسترش سلاح های هسته ای به جز کار سخت دیپلماسی چندجانبه نمی توان کاری از پیش برد.

وی لغو تحریم ها را بخش مهم این توافق برشمرد و افزود: مردم ایران انتظار بسیار قابل درکی دارند که باید از مزایای این توافق بهره مند شوند و اتحادیه اروپا با همکارانش همچنان از بهترین تلاش ها برای حفظ جریان های مالی و تجاری مشروع حمایت می کنند.

نماینده اتحادیه اروپا در سازمان ملل، حفاظت از برجام را نه تنها برای امنیت اروپا بلکه به نفع امنیت جهان دانست و اظهار کرد: شورای امنیت به صراحت برجام را تایید کرده و آن را در تضمین ماهیت انحصاری برنامه صلح آمیز هسته ای ایران مهم دانسته است.

دی المیدا اضافه کرد: اجرای کامل برجام از یک مسابقه تسلیحات هسته ای در منطقه جلوگیری می کند که منافع هیچ کسی در آن نیست. برجام هیچ جایگزینی ندارد چرا که نتیجه مذاکرات بیش از ۱۲ ساله است، یک سند ۱۰۴ صفحه ای که توسط جامعه بین المللی در بالاترین سطح تایید شده است و بی تردید، این استاندارد یک توافقنامه چندجانبه منع گسترش سلاح هسته ای است که باید ابتکارهای دیگری هم برای آن فراهم شود.

وی با یادآوری نشست هایی که دیگر طرف های باقی مانده برجام برای چگونگی حفظ این توافق برگزار کرده اند، تاکید کرد: اقداماتی که ما انجام می دهیم به گونه ای طراحی شده است تا این شرکت ها و سرمایه گذاران بتوانند تحت قوانین بین المللی و اروپایی به کار خود ادامه دهند.

نماینده اتحادیه اروپا در سازمان ملل متحد تصریح کرد: البته ما می دانیم که در ایران بحث جدی در مورد برجام و در مورد منافع آن برای کشور و شهروندان آن صورت می گیرد. من معتقدم که این مزایا همچنان قابل ملاحظه است، اگرچه نمی توانم این واقعیت را پنهان کنم که تعدادی از شرکت ها خود را در موقعیتی برای ادامه مشارکت با ایران در شرایط فعلی قرار نمی دهند.

دی المیدا خاطرنشان کرد: اتحادیه اروپا همچنان به بررسی فرصت های حفظ تجارت و سرمایه گذاری مشروع با ایران و ادامه همکاری دوجانبه کلی که از سال ۲۰۱۶ صورت گرفته است، می پردازد.

وی همچنین در بخش دیگری از اظهارات خود به نگرانی های خود درباره فعالیت های نظامی ایران در منطقه همچون برنامه موشکی آن پرداخت و گفت: اتحادیه اروپا بارها و بارها از ایران خواسته است تا از فعالیت هایی همچون آزمایش موشک های بالستیک که با قطعنامه ۲۲۳۱ شورای امنیت سازمان ملل متحد متناقض است و ممکن است ناامیدی را تقویت کند و همچنین اظهارات مرتبط با آن، خودداری کنند.

نماینده اتحادیه اروپا در سازمان ملل متحد توجه به گسترش موشک های بالستیک را به عنوان یک اولویت یاد کرد و افزود: اما این مسائل از برجام متمایز هستند. قطعا یک توافق هسته ای بی مصرف، قطعا ما را در جایگاه بهتری برای بحث در مورد مسائل دیگر قرار نمی دهد.

دی المیدا تصریح کرد: دور شدن از یک توافق جامع منع گسترش تسلیحات، راه حل تنش های منطقه ای یا گسترش تسلیحات موشکی را فراهم نخواهد کرد.

وی بار دیگر بر تعهد مشترک بین المللی برای حمایت از برجام تاکید کرد و گفت: تمام طرف های باقی مانده امضا کننده باید به طور کامل برجام و قطعنامه ۲۲۳۱ را اجرا کنند .

نماینده اتحادیه اروپا افزود: ما باید این دستاورد دیپلماسی چندجانبه را که بهترین امید برای امنیت و ثبات در منطقه است، ادامه دهیم.

ايرنا

 

 

 

  • تاریخ : ۷ام تیر ۱۳۹۷

 

دیوید اگیلوی

سال تولد:June 23, 1911

محل تولد:West Horsley, United Kingdom

فوت: July 21, 1999

محل فوت : Château de Touffou, Bonnes, Vienne, France

دیوید اگیلوی در سال ۱۹۴۸ هنگامی که ۳۹ سال سن داشت شرکت خود را با عنوان اگیلوی و ماثر در خیابان مدیسون نیویورک گشود.

با وی هرت ایت همراه باشید تا با مسیری که دیوید اگیلوی طی کرد و آژانس تبلیغاتی خود را، در لیست مطرح ترین آژانس های تبلیغاتی قرار داد، آشنا شوید.

داستان آژانس تبلیغاتی دیوید اگیلوی

 

در دوره ی پس از جنگ جهانی دوم، تبلیغات از طریق تعدادی از ایستگاه های رادیویی و چهار مجله ی مهم به گوش مردم میرسید: لایفLife، لوکLook، ساتر دی ایونینگ پستThe Saturday Evening Post و ریدرز دایجستReader’s Digest. تلویزیون هنوز دوران کودکی خود را سپری می کرد و از هر ۱۰ آمریکایی تنها یک تن صاحب دستگاه تلویزیون بود. در هر شهر بزرگ چند روزنامه ی معتبر فعال بودند و دنیای نوشته ها حاکم بود. با ورود تعداد زیادی از کالاهای جدید، اقتصاد نیز در حال رونق بود.

تبلیغات الگویی قابل پیش بینی یافته بود. لویی آچین کلوس، وکیل و داستان نویس، این گفتگو را در باشگاهی در نیویورک با دیوید اگیلوی به خاطر میاورد: «دیوید اگیلوی گفت که بگو ببینم، آیا در این کشور قانونی وجود دارد که بر اساس آن تبلیغات باید کسل کننده باشد؟ به دیوید اگیلوی اطمینان دادم که چنین است و تبلیغات یکی از سنت های قدیمی و افتخار آمیز ماست. اگیلوی گفت: «پس می تواند عوض شود.» من به این نتیجه رسیدم که در آستانه دوران جدیدی قرار گرفته ام.»

در اول سپتامبر ۱۹۴۸، شرکت آپریشن اورلردا(Operation overload) در آمریکا تأسیس شد. شرکای انگلیسی، اس. اچ. بنسون و ماثر اند کراثر، هر یک ۴۰ هزار دلار سرمایه گذاری کردند. اندرسون هیویت خانه اش را گرو گذاشت و معادل ۴۰۰۰ دلار از سهام شرکت را خرید و دیوید اگیلوی با ۶۰۰۰ دلار وارد صحنه شد. قرار بود اگیلوی منشی، حسابدار و مدیر تحقیقاتی باشد.

بر اساس برنامه ی شرکت های انگلیسی، هدف آنها کمک به مشتریان انگلیسی در آمریکا بود. شرکای لندن با این برنامه مخالفت کردند و گفتند که مشتریان آمریکایی نیز باید پذیرفته شوند.

اُچ اُبی ام، در ساختمان شماره ی ۳۴۵ خیابان مدیسون، مقابل فروشگاه برادران بروکز افتتاح شد. آنچه در دفتر دیوید اگیلوی خودنمایی می کرد، زنجیره ای از چراغ های سبز و قرمز بود که بیرون در دفتر آویخته شده بود. چراغ های سبز به مشتری اجازه ی ورود می دادند و چراغ های قرمز اعلام می داشتند که مزاحم نشوید.

دیوید در برابر غول ها قرار گرفته بود: یک شرکت نوپای انگلیسی در مقابل شرکت های تبلیغاتی معتبر با جای پای محکم، بودجه ای ناچیز، مدیری ناآشنا و سرپرست پژوهشی ای که مملو از فرضیه های متعدد بود، اما عملا تجربه ای نداشت. این یک جدال نابرابر بود.

دیوید اگیلوی با مشکلات خود آشنا بود، اما با شهامت به جلو حرکت کرد و در روز افتتاح شرکت، هدفهای خود را با حروفی درشت روی کاغذ آورد. این شرکت نوپاست که برای ادامه ی بقای خود تلاش می کند. همه ی ما مدتی ناچار به تلاش سخت با حقوقی اندک هستیم.

هدف اصلی ما تأمین یک زندگی دلپذیر برای آنهایی است که با ما کار کنند. پول و منافع در درجه ی دوم اهمیت قرار دارد.

استخدام، ما بر جوانان تمرکز می کنیم. من دنبال جوانانی با مغز هستم، شرکت ها به اندازه ی لیاقتشان رشد می کنند. ما کار شرکت خود را روی یک بند کفش آغاز می کنیم، اما پیش از ۱۹۶۰، به شرکتی معتبر مبدل خواهیم شد. »

دیوید اگیلوی اغلب درباره ی فهرستی که در شروع کار تهیه کرده بود، حرف می زد. او پنج مشتری معروف را می خواست: شرکت شل، برادران لور، سوپ کمپبل، جنرال فودز و بریستول مایزر.

چهار مشتری اولیه ای که شرکای لندنی از آن سوی اقیانوس اطلس فرستاده بودند، سالانه ۲۵۰ هزار دلار برای تبلیغات صرف می کردند که بر اساس ضوابط آن روز، ۱۵٪ از آن به آژانس تبلیغاتی تعلق می گرفت که معادل ۳۷۵۰۰ دلار بود.

شرکت چگونه می توانست به حیات خود ادامه دهد؟ چینی های مارک وجوود و شرکت هوایی انگلیسی آفریقای جنوبی، در انگلستان از اعتباری برخوردار بودند، اما در آمریکا خریداری نداشتند. تبلیغات توسط نویسنده و یا سرپرست هنری که از تجربه ی فراوانی برخوردار است، خلق می شود، اما هیچ یک از شرکا نه نابغه بودند و نه هنرمند.

بعدها دیوید اگیلوی به اهمیت افکار خلاق اشاره کرد: «اگر تبلیغات شما بر اساس فکری بزرگ خلق نشود، مثل کشتی در شب ناپدید میشود

یکی از بهترین کسانی که در بدو امر استخدام شده بود، حسابداری بود که نه از حسابداری چیزی می دانست و نه از تبلیغات. شلبی پیچ که در شرکت های بین المللی مترو پولیتن کار می کرد، توسط هیویت به دیوید اگیلوی معرفی شد که دیوید اگیلویمایل به استخدام او نبود، اما از آن جا که به پدر بزرگ شلبی که به جنگ جهانی اول سفیر آمریکا در انگلیس بود، احترام می گذاشت،او را استخدام کرد.

شلبی با خوشرویی قبول کرد که شروع به یادگیری کند.

کتاب های تبلیغاتی را خواند و در دانشگاهی مکاتبه ای در این رشته ثبت نام کرد.

آنچه شلبی پیچ با خودش به شرکت اورد، عقل سلیم بود. «من در مسئولیت من به عنوان یک حسابدار، این بود که نگذارم بیش از مقدار به شرکت وارد شود، از آن خارج شود. گاهی این کار با حضور دیوید اگیلوی بود. به محض آن که سودی کسب می کردیم، دیوید می خواست یک کارمند خلاق را استخدام کند».

پیچ توانست مشکلات مالی شرکت را حل کند. یکی از وظایف متعدد او انجام دادن کارهایی بود که دیوید اگیلوی از آنها اجتناب می کرد، از جمله بیرون کردن کارمندان. دیوید اگیلوی پیش از رفتن به تعطیلات تابستانی اش به پیچ گفت که باید استعفا دهد. زمانی که دیوید اگیلوی بازگشت، پیچ ناپدید شده بود.

اگرچه دیوید اگیلوی از بیکار کردن کارمندانش اجتناب می کرد، اما با قاطعیت ضوابط خود را بر آنان تحمیل می کرد.

دیوید مک کال، یکی از نویسندگان شرکت در دهه ی ۱۹۵۰ می گفت: «شما باید در ملاقات با دیوید اگیلوی به پوست کلفتی یک دایناسور باشید. باید تکالیف خود را به طور کامل و مرتب انجام دهید.» تأکید دیوید اگیلوی بر ضوابط برتر – و تلاش سخت او – الهام بخش افراد بود و به آنان این احساس را می بخشید که در جایی معتبر مشغول به کار هستند. دیوید اگیلوی آخرین کسی بود که دفترش را ترک می کرد و کارمندانش هم بدون هیچ گله ای در تعطیلات آخر هفته کار می کردند.

نتیجه ی استخدام هی ویت به عنوان مدیر عامل، زمانی ظاهر شد که او دو مشتری بسیار معتبر را جذب شرکت کرد: سانو کو و شرکت معتبر دیگری  که صد ها پمپ بنزین داشت. برای جلب سانو کو، شرکت ناچار بود در ۱۵٪ کمیسیون خود تخفیف دهد.کمیسیون خود تخفیف بدهد. با این حال شرکت هنوز مشکلات مالی داشت.

 پیچ و هیویت به سراغ والتر پیچ (یکی از خویشاوندان رفتند و ۵۰ هزار دلار وام گرفتند. شلبی پیچ می گوید: «ما حتی پول نداشتیم حقوقها را بپردازیم.» سرمایه ی اولیه که ۱۰۰ هزار دلار بود نیز خرج شده بود. مسئله مرگ و زندگی شرکت در میان بود.

نخستین پیروزی شخصی دیوید اگیلوی در آشنایی اش با ملکه ی لوازم آرایش  هلنا روبن اشتاین بود که پسر دیوانه ی هلنا او را به مادرش معرفی کرده بود.

Helena Rubinstein
Helena Rubinstein

روز ها هلنا را «مادام روبن اشتاین» و شبها «شاهزاده خانم گوری یلی» خواندند، زیرا هلنا پس از جدایی از همسر اول خود، با یک شاهزاده ی روسی دواج کرده بود. هلنا هر سال بی رحمانه شرکت های تبلیغاتی خود را عوض  می کرد، و دیوید اگیلوی او را «جادوگری جذاب » می خواند و می ستود. دیوید اگیلوی در تبلیغاتش او را «نخستین بانوی علم زیبایی» می نامید. هلنا زنی کوچک اندام بود که موهای سیاهش را پشت سرش جمع می کرد و زن مسنی به نظر می رسید که خوب از خود مراقبت کرده است.

هلنا دماغی برجسته، رفتاری آمرانه و لهجه ای اروپایی داشت. مادام، بخش اعظم کارهای خود را از تختی که سالوادور دالی برایش طراحی کرده بود، از خانه ی سه طبقه اش در خیابان پارک انجام می داد. دیوارهای خانه ی هلنا از عکس هایی که با هنرمندان مختلف داشت، پوشیده شده بود.

مادام هلنا با ثروتی بیش از ۱۰۰ میلیون دلار می توانست به جواهرات عشق بورزد. او به ویترین جواهر فروشی تیفانی نگاه می کرد و می گفت: «دیدن جواهرات به چشمانم آرامش میدهد.» منشی او که سنگهای جواهر را نمی شناخت، آنها را بر اساس رنگشان طبقه بندی می کرد: سفید، قرمز، آبی…..دیوید اگیلوی آنها را بر اساس الفبا طبقه بندی کرد.

مادام هلنا که با فرمول های مخصوص خود از مجارستان گریخته بود، زنی سرسخت بود. زمانی که دزدی وارد آپارتمان شده بود و از او خواسته بود که جواهراتش را از گاوصندوق دراورد و به او تحویل دهد، هلنا به او گفته بود: «من تقریبا ۹۰ ساله ام و جواهراتم هم این جا نیستند. حتی اگر بودند هم، من آنها را به تو نمیدادم. من خیلی پیرم، اگر دوست داری می توانی مرا بکشی.»

یک روز سر ناهار، هلنا به دیوید اگیلوی گفت که «تبلیغات تو خیلی بزرگ اند و بعد دستمال سفره ای را به دو قسمت و دوباره به دو قسمت دیگر تقسیم کرد. باید این اندازه باشند». هلنا اصرار داشت که ۱۲ نوع کرم صورت، تنها در یک آگهی معرفی شوند.

 او دیوید اگیلوی را سرزنش می کرد که به او توجه کافی نمی کند. «تو مشتری های تازه ای پیدا کرده ای و به من توجه نمی کنی.» دیوید اگیلوی به دفتر تمام کارکنان شرکت، نویسندگان، مدیران هنری، مدیران حسابداری و پستچی ها (۳۰ نفر) را گرد هم آورد و همه را به سوی خانه هدایت کرد. «من می خواهم به تو نشان دهم که چه اندازه برای ما اهمیت داری تمامی این افراد برای تو کار می کنند.» مادام هلنا نگاهی به آن ها اندان گفت: «اینها باید آدمهای احمقی باشند، چون کار خوبی ارائه نمی کنند.

اوضاع و احوال چندان بد نبود. آگهی تبلیغاتی شرکت برای «وسایل آرایش مو» متعلق به هلنا روبن اشتاین، انقلابی در روش تبلیغاتی شرکت ایجاد کرد در عرض سه هفته، همین اگهی، سفارش هایی معادل مجموعه ی سفارش های پیش بینی شده در ۱۲ ماه آینده را در اختیار شرکت گذاشت. در سال ۱۹۶۳ وقتی اگیلری از تجارت روبن اشتاین استعفا داد، رسانه ها متوجه شدند که این نخستین شرکت تبلیغاتی است که بیش از یک سال در خدمت هلنا بوده است. دیوید اگیلوی ۱۵ سال برای هلنا کار کرد.

HelenaRubinstein

Wrinkles FEAR Her

طی دهه ی بعد، دیوید اگیلوی زنجیره ای از نمایش های تبلیغاتی را عرضه کرد که او را به اوج رساند. او به عنوان نیروی خلاق شناخته شد و شرکت خود را به شکل خانه ی قدرتی که بزرگ ترین مشتریان آمریکایی را به خود جلب می کرد، دراورد. بخشی از آثار او در تاریخ تبلیغات ماندگار هستند. اگیلوی آنها را «ایده های بزرگ» خود می خواند.

نخستین ایده ی بزرگ او درباره ی شرکت کوچکی در واترویل – مین خلق شد. این تولیدی پیراهن مردانه در سال ۱۹۵۱ ناشناس بوده و هرگز به سراع تبلیغات نرفته بود.

شرکت هاتاوی(Hathaway) به دیوید اگیلوی پیشنهاد کرد که تنها با صرف ۴۰ هزار دلار با شرکت های بزرگ تولید پیراهن، مانند ارو به رقابت بپردازد اگیلوی می گوید: «چیزی نمانده بود که اشکهایم سرازیر شوند، اما رئیس شرکت الرتون جت، خود اعتراف کرد که شرکت تبلیغاتی هرگز از این کار به پولی نخواهد رسید و سود اندکی نصیب آنها خواهد شد. اما قول داد که  شرکت  دیگری را جایگزین شرکت آگیلوی نکند و هرگز کلمه ای از نسخه ی تبلیغاتی را تغییر ندهد. او به وعده اش عمل کرد.»

داستان «مردی با پیراهن هاتاویبا چشم بند سیاهش» با تغییرات اندکی بارها گفته شده است. شکی نیست که دیوید اگیلوی خالق یکی از ماندگارترین های تاریخ تبلیغاتی بوده است . او می دانست که باید «کاری نامتعارف» انجام دهد. او در راهش به سمت عکاسخانه، چندین چشم بند از داروخانه خرید و به عکاس گفت: «برای خنده چند عکس از من با این چشم بندها بگیر. بعدش من می روم سرکارم و تو می توانی به کار جدی ات ادامه دهی.» به محض این که اگیلوی عکس ها را دید، فهمید که معجزه ای در راه است.

مدلی که اگیلری انتخاب کرده بود، جرج رانگل بود؛ مردی میانسال با سبیل که شبیه نویسنده ی معروف، ویلیام فاکنر بود. رانگل یک بارون روسی اشرافی بود که پیراهن هاتاوی بر تن، و چشم بند بر چشم داشت. مخاطب از خودش می پرسید که این بارون روسی پرمدعا، چگونه یک چشم خود را از دست داده است.

نخستین آگهی در مجله ی نیویورکر چاپ شد که هزینه ای معادل ۳ دلار و ۷۶ سنت داشت. در عرض یک هفته تمام پیراهن های هاتاوی به فروش رفتند. این اگهی چنان مورد توجه قرار گرفت که به همراه مقاله ای در مجله های لایف، تایم و فورچون به چاپ رسید و در سراسر جهان از آن تقلید شد. شرکتهای دیگر، تبلیغاتی مشابه، مانند سگ و گاو و کودکانی با چشم بند سه کردند. زن ها و مردها در مهمانی های مجلل، در لباس های آخرین مدل، چشم بند به چشم می زدند. چشم بند به تلویزیون و برادری و حتی فیلم های روی نیز کشیده شد. اگیلوی می گوید: «به دلایلی که بر من آشکار نیست، چشم بند، پیراهن های هاتاوی را مشهور ساخت، همان گونه که بلافاصله به من شهرت بخشید

ایده ی بزرگ دیوید اگیلوی از دیدن عکسی از سفیر کبیر، لویی دو گلاس الهام گرفته شده بود که در حین ماهیگیری با مگس طعمه در آمریکا، به چشم خود آسیب زده بود. مردی با پیراهن هاتاوی – همیشه همان مرد – چنان شهرتی یافته بود که تنها نمایش عکس بدون هیچ توضیح و نوشته ای، پیراهن هاتاوی را به خواننده معرفی می کرد. رانگل که تا آن زمان پوست فروش بود، با وارث خانواده ی ثروتمندی ازدواج و به قصری در اسپانیا نقل مکان کرد.

معجزه ی هاتاوی، شعله های این صنعت نوپا را روشن ساخت. شرکت تبلیغاتی اگیلوی «مؤثرترین تبلیغات» را در آمریکا خلق می کرد. در سال ۱۹۵۱ یک خبرنامه ی صنعتی نوشت: «دیگر نمی توان روی شانس حساب کرد…»

وقتی همکاران لندن، شوئپس را که نوشابه ای ملایم و غیرالکلی است، به دیوید اگیلوی پیشنهاد کردند، دیوید آن را رد کرد، چون بودجه ی آن فقط ۱۵ هزار دلار بود که شامل تنها ۲۲۵۰ دلار حق کمیسیون میشد، و او از معامله های ناچیز خسته شده بود. اما فرانسیس او را تحت فشار قرار داده بود.دیوید اگیلوی با پذیرش شوئپس که اکنون وارد بازار آمریکا شده بود، قیمت آن را ۱۵ سنت اعلام کرد، اما او برنامه دیگری برای شهرت و اعتبار این محصول داشت :« اشرافی کردن آن»

مدیریت لندن پیشنهاد کرد که تصویر رئیس شرکت بر روی این محصول گذاشته شود. این روایتی از استفن فاکس است، اما دیوید اگیلوی ادعا می کند که خلق چنین ایده ای فقط به او تعلق داشته. شاید داستان واقعی هرگز شناخته نشود، اما آنچه مسلم است، فرمانده ادوارد (تدی) وایت هدEdward Whitehead، مرد بسیار خوش قیافهای بود، هیکلی ورزیده، موهای قرمز تیره و ریشی باشکوه داشت؛ تصویری کاملا مناسب برای عکسبرداری. اما وایت هد با پیشنهاد اگیلوی مخالفت کرد. کار را برای رئیس یک شرکت سبک و غیر موقرانه خواند، اما موافقت کرد که مبلغ شوئپس در آمریکا و سخنگوی آن باشد. 

http://advertera.pro/amerikanskaja-reklama-schweppes-serediny-veka/

نخستین آگهی، وایت هد را نشان می دهد که در نیویورک از یک هواپیمای انگلیسی پیاده می شود، در حالی که کلاه لگنی بر سر، چتری به دست و کیفی که حاوی اسرار تولید شوئیس (کیمیا) است، با خود حمل می کند. وایت هد می گوید: «فقط لباس شنای من داخل کیف بود.»

دیوید اگیلوی به همکارانش گزارش می دهد که این تبلیغ بلافاصله به موفقیت دست یافته است. وایت هد، ترافیک را در خیابان پارک بند می آورد و رانندگان تاکسی توقف می کردند و از او می پرسیدند: «تو همان مرد شوئیسی هستی؟» مردمی که در خیابان عبور می کردند، با اشاره او را «آقای شوئپس» صدا می زدند. در هالیوود، گری کوپر از او تقاضای امضا کرد. اما فروش اولیه ناامید کننده بود. پس از فقط یک ماه، از دیوید اگیلوی خواسته شد که آگهی خود را کاملا عوض کند و یک آگهی مؤثرتر خلق کند.دیوید اگیلوی در مقابل این پیشنهاد ایستاد و تأکید کرد که این آگهی با همان شکل باید ادامه یابد. در عرض ۶ ماه میزان فروش این محصول تا ۶۰۰٪ افزایش یافت.

هتل ها و رستوران ها شروع به ذخیره ی شوئیس کردند. در بسیاری از مناطق، در مقابل درخواست مشتری برای جین تونیک، فقط شوئیس ارائه می شد. فاینانشنال تایمز نوشت: «این یکی از موفق ترین نمایش های تبلیغاتی برای یک محصول انگلیسی محسوب می شود و این جا سرزمین پیشرفت است.» لندن تایمز نوشت: «موفقیت یک شرکت تبلیغاتی انگلیسی در آمریکا». ناگهان معجزه ای رخ دادهبود و تمامی تبلیغات شرکت با موفقیت روبه رو میشد؛ اگرچه دیوید اگیلوی اعتراف کرده بود که فقط مواردی را می پذیرفت که به موفقیت آنها اطمینان داشت.

سال ۱۹۵۲، زمان انتخابات ریاست جمهوری فرا رسیده بود. راسر ریوز یک اگهی ۲۰ ثانیه ایی تلویزیونی درباره ی دوایت آیزنهاور که او را «مرد صلح» می خواند، ترتیب داد.

 

rosser reeves
rosser reeves

دیوید اگیلوی از افراد معدودی بود که در خیابان مدیسون از آدلی استیونسون در انتخابات ریاست جمهوری حمایت می کرد. او به باجناقش گفت: «امیدوارم که تو به خواسته ات برسی، اما مملکت شرایط وحشتناکی خواهد داشت.» راسر به خواسته اش رسید. استیونسون، مردی سلیس و خوش بیان، به قهرمان جنگ باخت. اگیلوی با اوقات تلخی گفت: «می توانی مجسم کنی که وینستون چرچیل به خودش اجازه بدهد در آگهی تبلیغاتی تلویزیونی ظاهر شود، کاری که آیزنهاور بیچاره کرد؟»

دیوید اگیلوی که از دیکته کردن خواسته هایش به نویسندگان و مدیران، احساس خستگی و درماندگی می کرد، روز به روز تلاش بیشتری برای نشان دادن روش کار به آنها به خرج میداد و کم کم به جایی رسید که نوشتن تبلیغات را نیز خودش بر عهده گرفت.

مشتریان، «بلیت فرست کلاس» دریافت می کردند. تبلیغاتی که برای آنها تهیه می شد، کیفیت داشت: «لحن نگارش، آرایش شفاف و جاهای مناسبی که چاپ می شدند.» شرکت های نوپا شروع به خرید صفحات نیویورکر کردند تا تبلیغات خود را در این صفحات به چاپ برسانند.

اگیلوی خوش شانس بود که اینبورگ باتون، گرافیست دانمارکی را یافت. یافتن یک گرافیست تمام وقت برای شرکتی کوچک، خارق العاده بود. اگیلوی همواره نگران چهره ی تبلیغاتش بود و بورگی کلید حل این مسئله بود. این زن هرگز تا زمانی که کلمه به کلمه ی نسخه ی موجود را نمی خواند و مفهوم نویسنده را کاملا درک نمی کرد، بدون توجه به طول زمانی که صرف این کار می شد، درباره ی کارش نظری نمیداد. اگرچه اگیلوی طرفدار جوایز خلاق نبود، اما به شهرت آرایش، هنر و زیبایی آثارش اهمیت می داد و با لاف و گزاف می گفت که شرکت او سایر شرکتهای تبلیغاتی بزرگ را پشت سر گذاشته است.

پورتوریکوی فقیر که در آن زمان در سلطه ی آمریکا بود، فرصت جدیدی درخشش شرکت آگیلوی آماده ساخت. لوئی مونوز مارین، فرماندار پورتوریکو به اگیلوی گفت که میزان فقر در کشورش نفرت انگیز است و آنها دیدی به صنعت دارند و به شدت تلاش می کنند تا شرایط کشورشان را تغییر دهند. وظیفه ی اگیلوی این بود که خبرهای دقیق را به گوش آمریکاییها، به ویژه تولید کنندگان برساند. اگیلوی این مسئولیت را جدی گرفت و پورتوریکو را «سرزمینی در حال تجدید حیات» تصویر کرد. 

اگیلوی از به دست نیاوردن امتیازی برای نوشتن آنچه به نظرش بهترین اثر تبلیغاتی اش بود، شکایت می کرد. او یک صفحه ی کامل نوشته ی تبلیغاتی را که توسط بردزلی رمل اقتصادان نیز امضا شده بود، به رشته ی تحریر درآورد و امتیاز مالیاتی برپا کردن کارخانه ای در پورتوریکو را شرح داد (همراه با یک کوپن). ۱۴ هزار کارمند حائز شرایط، کوپن ها را بریدند و پست کردند، خیلیها کارخانه هایی در جزیره بر پا ساختند و مشاغل زیادی ایجاد شد.

یک روز اگیلوی متوجه شد که برنامه ی پیشرفت صنعتی اش با موفقیت جلو می رود و صدها کارخانه ی جدید افتتاح شده اند، اما اگر مراقب نباشند، این جزیره ی زیبا به یک پارک صنعتی مبدل خواهد شد. فرماندار پورتوریکو از او پرسید: «پیشنهادت چیست؟» اگیلوی گفت: «خب، جزیره ی بومی من، اسکاتلند هم همواره محلی بی فرهنگ محسوب می شد؛ تا زمانی که رادولف پینگ به ادینبرو رفت و فستیوالی به راه انداخت. چرا شما یک فستیوال راه می اندازید؟» فرماندار یادداشتی در دفتر کوچکش نوشت. سه ماه بعد، او پابلو کیسال نوازنده را متقاعد ساخت که در پورتوریکو زندگی کند و فستیوال موسیقی کیسال را به راه اندازد. در یک آگهی، اگیلوی به جای نشان دادن پابلو که در آنجا نشسته و تکنوازی می کند (که اگیلوی عقیده داشت بیشتر شبیه به یک عزاداری تصویری خواهد بودخواهد بود)، تصویر اتاقی خالی را نشان می داد که در آن ویولون سب به یک صندلی تکیه داده بود. این صحنه برانگیزاننده، به صورت یک تبلیغات کلاسیک در آمد. 

اگیلوی از بدو امر دریافت که ایراد در تصویر ذهنی از این کشور است . او در خلال پژوهش هایی که در این زمینه انجام داد، فهمید که آمریکایی ها پورتوریکو را کثیف و نادلپذیر می یابند. اگیلوی تبلیغات خاصی برای گردشگران طراحی کرد و تصویر ذهنی آنان را نسبت به این کشور تغییر داد. اگیلوی برای تیم ۱۲ نفری کارمندانش این تلگراف را فرستاد: «آنچه ما نیاز داریم، ۱۲ عکس به یادماندنی است. این آگهی باید زیبا، الهام بخش و فراموش ناشدنی باشد.»

اگیلوی خود نسبت به پورتوریکو وابستگی عاطفی پیدا کرده بود و می گفت که عوض کردن تصویر ذهنی یک کشور «مهم ترین کاری است که او انجام داده است»

مجله ی تجاری پرینتر اینکز گزارش داد: «نفوذ و تأثیر آگیلوی، شرکت او را به یک آژانس نیمه بزرگ موفق مبدل ساخته و به صورت معتبر ترین شرکت تبلیغاتی خیابان مدیسون در آورده است . او ثابت کرده که نیازی به متقاعد کردن مشتری ندارد. جایگاه اگیلوی در میان نویسندگان بزرگ تبلیغات کاملا تضمین شده است.» این گزارش درباره ی مردی بود که فقط ۵ سال پیشتر نخستین آگهی خود را نوشته بود.

حال راه های بیشتری به اتاق اگیلوی می رسید. شرکت های مختلف با پیشنهاد ادغام در شرکت آگیلوی و یا سپردن ریاست شرکت خود به او نزدیک می شدند. مشتریان برجسته ای با او در تماس بودند.

اگیلوی گفت که فقط در سال ۱۹۵۵، بیش از ۲۰ مشتری جدید را رد کرده است، از جمله شرکت ادسل را که امروز یک شوخی تلقی می شود، اما در آن زمان نخستین اتومبیل جدیدی بود که از سال ۱۹۳۸ به بعد معرفی شده بود. اگیلوی این شرکت را نپذیرفت، زیرا اگر موفق می شد، به قدری بزرگ بود که تمام شرکت را تحت الشعاع خود اقرار می داد و اگر شکست می خورد، شرکت را هم با خود پایین می کشید.

شرکت لوازم آرایش رولون دو بار به او رجوع کرد، اگیلوی گفت: «من حتی نزدیک آن حرامزاده اچارلز روسونا هم نمیشوم.» گرچه اگیلوی حق انتخاب داشت، اما با خودش عهد کرد که هرگز با شرکتی که رئیس آن را شخصا نمی پسندد، قرارداد نبندد. او به رئیس کارخانه ی کفش مک آن گفت که حاضر نیست : با او همکاری کند، چون معاونش «یک کثافت» است و با کارمندانش ظالمانه رفتار می کند.

هالوید زیراکس با دستگاه نسخه برداری اولیه ی خود به او مراجعه کرد. اگیلوی اکراه داشت، زیرا چیزی در این باره نمی دانست. زیراکس حتی مقداری از سهام شرکت را هم به او پیشنهاد کرد، اما اگیلوی گفت که این کار برای ما خیلی کوچک است، بروید با دوستم فرد پی پر ملاقات کنید که به تازگی شرکتی افتتاح کرده است». به زودی زیراکس در شرکت فرد پییر ۱۰ میلیون دلار سرمایه گذاری کرد و فرد پییر با سهام زیراکس ثروت هنگفتی کسب کرد. اگیلوی می گفت: «فرد باید با من سهیم شود.»

وقتی هال مارک به اگیلوی گفت که قصد دارد شرکت تبلیغاتی فوت، کن اند بلدینگ را کنار بگذارد و به شرکت اگیلوی علاقه مند شده است، اگیلوی به او گفت: «انگار دیوانه شده ای آنها بهترین کار را برایت انجام می دهند و سال هاست که در خدمت تو هستند. اگر رابطه ات با آنها به هم خورده است، به فاکس کن بگو. او همه چیز را درست می کند.» هال مارک حرف اگیلوی را قبول کرد و سال ها بعد، زمانی کوتاه با شرکت اگیلوی همکاری کرد.

 

برادران لور در سال ۱۹۵۷، با دو پیشنهاد وارد شدند. این نخستین قرارداد شرکت در زمینه ی یک محصول بسته بندی شده بود که در سوپرمارکت ها به فروش می رسید. این بزرگ ترین موفقیت اگیلوی در زمینه ی مالی بود. قرارداد از آژانس اگیلوی را در میان ثروتمندترین شرکت های تبلیغاتی قرار داد.

اگهی کره ی گودلاک برادران لور که معمولا محصولات مشابه آن در اول به نمایش در می آمد، صفحه ی کاملی از یک پیام تبلیغاتی با عنوانی تحریک کننده بود:  یک مبارزه برای زنانی که هرگز حتی تصور استفاده از کره ی مارگارین را در آشپزخانه نمی کنند؛ شرکت برادران لور به شما نشان می دهد که میان مارگارین گودلاک و سایر محصولات مشابه، تفاوتی اساسی وجود دارد.»

نویسنده ی این پیام در سه ستون مفصل تلاش کرده بود که از زبان همسرش تفاوت این محصول را با سایر محصولات بیان کند. این اگهی بر مزایای محصول در جهت سلامتی و تغذیه تأکید کرده بود و ادعا داشت که ۷۹/ از مواد سازنده ی این محصول از مزارع آمریکا به دست می آید.

اما حرکت بعدی اگیلوی مبهوت کننده تر بود. او از بانوی اول اسبق آمریکا، النور روزولت که پس از مرگ همسرش هنوز هم محبوبیت زیادی در میان مردم داشت، خواست که در تلویزیون ظاهر شود و این محصول را تایید کند. النور روزولت، دستمزد ۳۵ هزار دلاری خود را به سازمان ملل بخشید. اگیلوی بعدها گفت: «آن آگهی مرا شرمنده می کند، زیرا من از معصومیت خانم روزولت سوءاستفاده کردم. النور باعث فروش مقدار زیادی از محصول شد؛ اگرچه خریداران چهره ی او را به خاطر داشتند، نه محصول را.» اگیلوی با عقد دومین قرارداد با برادران لور به بخت خود لگد زد؛ قراردادن یک آگهی در مجله ای که ۱۶ نوع لکه را نشان می داد (یکی از لکه ها، به ادعای اگیلوی، لکهی خون خودش بود)، و این که چگونه می توان این لکه ها را پاک کرد. شاید این راهکار درستی نبود، شاید این آگهی باید در تلویزیون به نمایش در می آمد، شاید هیچ چیز دیگری نمی توانست این نام تجاری قدیمی و مرده را احیا کند.

 

میزان فروش بالا نرفت. سپس، اگیلوی دست به کار نادرستی زد و نوعی پودر شستشو را با نام صابون رینسو – محصول شرکت برادران لور – معرفی کرد: «رینسوی سفید یا رینسوی آبی؟ صابون یا پودر؟ به شما بستگی دارد!» مصرف کننده ی سرگردان به فروشگاه رفت و به جای رینسو، تاید را داد. خرید. آژانس اگیلوی برادران لور را که پرسودترین مشتری اش بود، از دست داد.

اگیلوی تنها یک فرصت داشت که با پذیرفتن سومین قرارداد برادران لور، خود را احیا کند. این بار «داو» به بازار معرفی شد. برادران اور اعلام کردند که این محصولی بی نظیر است و نخستین «صابون آرایشی» بدون اسید.

 

محسوب می شود. این خبر مهمی بود. آن شب  اگیلوی با چندین زن خانه دار مصاحبه کرد و امتیازهای «صابون زیبایی را برای آنان توصیف نمود. اگیلوی از تولید کننده خواست که فرمول این صابون را به او نشان دهد، یک شیمیدان  به بررسی مواد سازنده پرداخت. آن گاه بزرگ ترین ایده ی فروش اگیلوی متولد شد: یک چهارم «داو» مرکب از کرم پاک کننده است؛ یعنی در حین شستن  پوست آن را مرطوب نیز می سازد.

نخستین آگهی که در مجله چاپ شد، چندان چشمگیر نبود؛ زنی که مشغول صحبت تلفنی است و با بازی مسخره ای با کلمات، پیام خود را می رساند: «عزیزم من زیباترین تجربه ی زندگی ام را آزمایش می کنم. من داو مصرف می کنم.» اما پیام اصلی که به عکس سایر صابون ها حاکی از نرم تر کردن پوست بود، چنان مؤثر افتاد که ماورای تصور هر فردی بود. آزمایش های ساید بای ساید که تفاوت را نشان می دادند، در مجله ها چاپ شدند. در طول سال ها، ادامه ی این تبلیغات موجب گشت که داو معتبر ترین کرم پاک کننده در سرتاسر جهان شناخته شود.

Only Dove is one-quarter moisturizing cream

تا سال ۱۹۵۳، آژانس اگیلوی ۱۸ مشتری پر و پا قرص داشت و ۵۸امین شرکت تبلیغاتی آمریکا محسوب می شد. در میان مشتریان جدید، چای تتلی و نان و شیرینی پیپریج فارم بودند که طعم هر دوی آنها را اگیلوی در ساعت صرف عصرانه در دفترش چشیده بود. آگهی تتلی با استفاده از آلبرت دانمیر که آزمایشگر چای بود، ساخته شد. اگر رئیس شرکت شوئپس می توانست شهرتی کسب کند، چرا آزمایشگر چای تتلی نمی توانست این کار را انجام دهد ؟! که ایده ی تبلیغ این چای در خوب برای اگیلوی ظاهر شد؛ یک خواروبار فروش که محصولات خود را در کالسکه حمل می کند و به مشتریانش تحویل می دهد.

در سال ۱۹۶۰، اگیلوی تبلیغ اتومبیل رولزرویس را پذیرفت. این تصمیمی زیرکانه بود. اگیلوی این را فرصتی طلایی برای ارائه ی تبلیغات به یادماندنی و ارتقای شهرت شرکت خود می یافت؛ کاری به مراتب بهتر از آن که سالها در  شهر دترویت انجام گرفته بود.

اگیلوی سه هفته را به گفتگو با مهندسان سازنده ی اتومبیل گذراند و هرچه درباره ی این اتومبیل نوشته شده بود، خواند. او خود در این باره گفت که بیش از ۱۰۰ عنوان نوشته و با صراحت اعتراف کرد که تصمیم نیار ناشی از خلاقیت او نبوده، بلکه آن را از میان مقاله ای که ۲۰ سال پیش بود، بیرون کشیده است، «سرعت ۶۰ مایل در ساعت و بلندترین صدایی از ساعت الکتریکی رولزرویس جدید به گوش می رسد.» این عنوان توجه یک مهندس انگلیسی را به خود جلب کرد و گفت: «ما به راستی باید کاری درباره ی ساعت این اتومبیل انجام دهیم.»

نوشته ی تبلیغاتی بلند او شامل حقایق بود: «بدنه ی اتومبیل دارای پنج لایه رنگ اولیه است که ۹ لایه ی نهایی به آنها اضافه می شود.» اتومبیل بنتلی هم که توسط کارخانه ی رولزرویس، اما با الگوی دیگری ساخته می شد، در نوشته ی تبلیغاتی اگیلوی مورد بحث قرار گرفت و تفاوت هایشان با دقت توصیف شدند:« به جز رادیاتور، موتور هر دو اتومبیل یکسان است و توسط مهندسان واحدی ساخته شده. افرادی که با سوار شدن در یک رولزرویس احساس اعتماد به نفس پیدا نمی کنند، می توانند بنتلی سوار شوند.» این آگهی فقط در دو روزنامه و دو مجله چاپ شد، اما تحسینی بیش از آثار دیگر شرکت کسب کرد. رئیس شرکت تولید اتومبیل، لئو برنت اعتراف کرد که این نه تنها بهترین آگهی تبلیغاتی اتومبیل بوده، بلکه شاید بهترین تبلیغ تمام دوران است. و مهم تر از همه برای اگیلوی: «ما آن قدر اتومبیل فروختیم که جرئت نکردیم آگهی را دوباره چاپ کنیم. محصولات مشتریان ما به اندازه ی کافی بزرگ هستند، مجسم کنید که استخدام کنند.» شرکت فورد، کرایسلر و یا جنرال موتورز شرکت آگیلوی، بنسون اند ماثر را استخدام کنند.

حالا دهقان اسبق، یک رولزرویس برای خودش می خواست. پیچ به او گفت: «ما از عهده ی خرید این رولزرویس لعنتی برنمی آییم. گذشته از آن، برای راندن اتومبیل هم باید یک راننده استخدام کنیم و به او حقوق هم بدهیم.» پیچ به سفر رفت و وقتی برگشت، یک رولزرویس را با راننده در مقابل دفترش یافت.

البته اتومبیلی دست دوم، مدل ۱۹۳۲ یا ۱۹۳۳ بود. پیتر میل، نویسنده ای که در آن زمان نسخه های تبلیغاتی مینوشت، به خاطر می آورد که در یک روز گرم و مرطوب تابستانی از خیابان پنجم به سمت دفترش میرفت ولزرویس کنار پایش ایستاد و اگیلوی سرش را از پنجره بیرون آورد و : «اگر تو هم خوب کار کنی و موفق شوی، یک روز تو هم با این اتومبیل پسر کارت خواهی رفته و از او دور شد.

چند سال بعد، اگیلوی از شرکت رولزرویس استعفا داد و دلیل این کار افشار فروشندگان اتومبیل خواند که از او می خواستند مانند اتومبیل بیوک الگوهای نامناسبی» تبلیغ کند. او به شرکت یادآوری کرد که او با بودجهی میکروسکوپی اش معجزه ای را تحقق بخشیده است….. و به آنها گفت که همچنان اتومبیل زیبای نقره ای اش را خواهد راند.

 

شهرت روزافزون و موفقیت شرکت، به اگیلوی شهامت لازم را بخشید تا کاری را که از مدتها قبل آرزو داشت انجام دهد، به عمل در آورد: رویارویی با هی ویت( Hewitt).

وقتی کار را شروع کردند، اگیلوی هیویت را یک نابغه خواند، اما اکنون این دو مرد بی وقفه در جنگ بودند. اگیلوی شکایت می کرد که هی ویت به اندازه ی او کار نمی کند و به این نتیجه رسید که آنها هیچ نقطه ی مشترکی ندارند. هیویت وقت خود را با خوردن ناهار با مشتریان می گذراند، اما اگیلوی نگرش حرفه ای تری نسبت به طبیعت این صنعت داشت.

او چند بار تهدید به استعفا کرد و از سایر مدیران هم خواست که همراه با او استعفا دهند. سرانجام، اگیلوی با احساس درماندگی شرکت را ترک و کارها را به دیگران محول کرد. نکته در این جا بود که تمامی منافع شرکت متعلق به مشتریان هی ویت بود، و تمام شکوه و عظمت شرکت هم ناشی از حضور اگیلوی.

 

شرکای انگلیسی به آمریکا پرواز کردند، شاید صلح را برقرار سازند، اما به زودی دریافتند که باید بین آن دو نفر یکی را انتخاب کنند. هیویت به رغم رفتار خوشایند و خوبش، شانس زیادی نداشت. در آخر هفته، اکثریت صاحبان سهام به اگیلوی رأی دادند. هیویت با سخنرانی پر احساسی آن جا را ترک گفت، اما مشتریان زیادی را هم با خود برد؛ از جمله شرکت سانکو و چیس بنک را. این جدایی مشکلات مالی بسیاری به دنبال داشت. اگیلوی گفت: «ما نمی دانستیم می توانیم دوام بیاوریم، یا نه؟» اما شرکت با عنوان «اگیلوی، بنسون اند ماثر» پابرجا ماند.

اگیلوی که نسبت به خود و شرکتش احساس ناامنی دائمی داشت، به مدت ۲ سال تحت نظر یک روانکاو پیرو مکتب فروید قرار گرفت؛ این کاری جدید و امروزی در آن دوران بود. «من هر روز فکر می کردم که شرکت در حال سقوط است و همواره از شدت ترس بیمار میشدم. یادم می آید یک روز به خودم گفتم که اگر مفهوم موفقیت این است، خداوند شکست را به سراغم بفرستد.» وقتی روانکاو به او گفت که دچار «عقده ی آنال» است و پس از جلسه های متعددی به او پیشنهاد کرد که وقت آن رسیده که دربارهی واکنش های جنسی خود حرف بزند، اگیلوی با ناراحتی گفت: «شما انتظار ندارید که من در آن مورد حرف بزنم، مگر نه؟» و از جا بلند شد و بیرون رفت.

درمان اگیلری بر روی تخت روانکاو نبود، در کار بود. اگیلوی فعالیتهای خود را دو چندان کرد. حتی شبها و تعطیلات آخر هفته هم کار می کرد و به دنبال شکار مشتریان تازه بود.

او شبها در سرسراهای ساختمان شرکت راه می رفت و به کارمندان می گفت که چراغ ها را خاموش کنند و دفترهای خود را تمیز نگه دارند. به آنها می گفت که خود را غرق در پژوهش سازند و هرگز فروش را فراموش نکنند.

او همه جا بود؛ مصاحبه می کرد، سخنرانی می کرد، پیشنهاد یک کالج ملی تبلیغات و بازاریابی را ارائه می داد و علیه بیلبوردها ش عار می داد. معروف ترین سخنرانی او  او در شیکاگو و در سال ۱۹۵۵، مفهوم تصویر ذهنی نام تجاری را به دنیای بازاریابی تزریق کرد.

او این ایده را از مقاله ای در هاروارد بیزنس ریویو گرفت و آن را با با واژه های ویژه ی خود بیان کرد: هر تبلیغاتی بخشی یک سرمایه گذاری طولانی مدت در شهرت نام تجاری است. این مفهوم در صنعت تبلیغات چندان هم تازگی نداشت، اما پس از آراستن آن با ویژگی های خاص، اگیلوی «مبلغ تصویر ذهنی نام تجاری» نام گرفت. هرچه محصولات شباهت بیشتری با یکدیگر پیدا می کردند، اهمیت نام تجاری افزایش می یافت، و سرانجام مفهوم ماورای بازاریابی وارد زبان های مختلف جهان شد.

اگیلوی حال و هوایی به این صنعت بخشید که پیش تر چندان قابل احترام محسوب نمی شد. مجله ی تجاری مدیسون اونیو نوشت: «وقتی اگیلوی از تبلیغات حرف می زند، عظمتی بدان می بخشد که پیش از این در این کشور کمتر دیده شده بود. او تبلیغات را از یک بازی مسخره، متمایز می سازد.»

شرکت اگیلوی قراردادهای بی شماری برنده شده بود؛ آن قدر که دیگر می توانست حق انتخاب داشته باشد. در سال ۱۹۵۷، اگیلوی ۵۰ مشتری را رد کرد.

در ۱۹۵۷، “ونس پکارد“(Vance Packard)در کتاب خود به نام مجاب کننده های پنهانی(The Hidden Persuaders) اظهار داشت که تبلیغات، ذهن منطقی مصرف کنندگان را تحت الشعاع قرار  میدهد و بسیاری از ما ناآگاهانه تحت تأثیر تبلیغات قرار می گیریم.

 The Hidden Persuaders
The Hidden Persuaders

اگیلوی در مجله ی هارپر به پکارد پاسخ داد و گفت که اعترافات او هرگز پنهانی نبوده است. در این مقاله، اگیلوی «اعتراف کرد که او از زمان دوره گردی اش این درس را آموخته که فروشندگی شغلی جدی است. شما زنگ خانه را به صدا در می آورید. خانم خانه در را باز می کند؛ نیمه باز. شما پایتان را لای در می گذارید و شروع به فروش می کنید. شما آن جا نمی ایستید تا برای خانم آواز بخوانید، زیرا خانم فکر خواهد کرد که ش ما یک دیوانه اید. یا ادای یک دلقک را درنمی آورید، درست مانند تبلیغات تلویزیون امروز، شما شخصا با خانم خانه حرف می زنید و به او می گویید که محصولتان چه خدمتی به او انجام خواهد داد. مجله ی هارپر مقاله ی او را رد کرد، اما مشتری ها تبلیغ فروش او را پذیرفتند.

 

به رغم شهرت اگیلوی در خلق آثار نوآورانه، برخی می گویند که بهترین اثر او درباره ی پیراهن های هاتاوی و مردی با چشم بند نبوده است، بلکه آگهی یک خانه ی تبلیغاتی با عنوان «چگونه یک آژانس تبلیغاتی را اداره کرد» بوده. او اصولی را برای رهبری توصیف کرد که در هر صنعتی قابل اجراست. امروز پس از ۱۰ سال، هنوز هم از آن استقبال می شود. اگیلوی که با نوشتن آگهی به هیچ عنوان راضی نمی شد، بزرگترین هدفش را خلق یک سازمان بادوام می دانست.

او آگهی های خانه ای با ۳۰۰۰ کلمه را تبلیغ کرد که نوع کار Ogilvy & Mather را ارتقا داد.

https://blog.hubspot.com/agency/creative-agency-self-promotion

اگرچه او ادعا می کرد که هر کتابی را در زمینه ی تبلیغات خوانده، اما واقعیت این است که او اصول مدیریت را از این راه(کتاب خواندن) نیاموخته بود. او به باهوش ترین افراد مراجعه می کرد و مغز آنها را «می قاپید».

در دههی ۱۹۵۰، چهار مرد مستقلا تلاش می کردند تا سازمان های حرفهای خدمات را با ادغام تئوری و عمل به راه بیندازند؛ ماروین باور (Marvin Bower)از شرکت مک کنزی، دیوید اگیلوی، لئونارد اسپیسک ( Leonard Spacek)از شرکت آرتور آندرسون، گاس لوی (Gus Levy). این افراد به طور منظم در باشگاه دانشگاه بودند. فلسفه ی آنان مشترک بود و هر یک می گفت که دیگری الگوی اوست و همدیگر را تشویق می کردند که قواعد حاضر را در هم بشکنند. آنها کمال گرا بودند.

Marvin Bower
Marvin Bower

اگیلوی مدیریت را در کنار باور آموخت و توجه این مرد را به نگارش تحسین می کرد. حتی اگر یک کارت دعوت عروسی هم برای دوستم ماروین باور بفرستید، او با اصلاحاتی آن را پس خواهد فرستاد.» اگیلوی زمانی که مشغول نوشتن بیانیه ای برای کارمندان شرکت بود و اهداف خود را شرح می داد، بیانیه ی خود را این گونه شروع کرد: «هر سال سود بیشتری کسب کنید و سپس نسخه ای از آن را برای آگاهی از نظر باور برایش فرستاد. اروین سقف را بر سرم خراب کرد.»

 

 او گفت، هر تجارت خدماتی ای که سود را بر خدمت به مشتریان اولویت می بخشد، محکوم به فناست.» سال ها بعد زمانی که شرکت مک کنزی از او دعوت کرد که برای شرکای شرکت سخنرانی کند، اگیلوی سخت به وجد آمده بود و سخنرانی خود را این گونه آغاز کرد:

من همیشه از خودم می پرسیدم که مشاوران مدیریت با چه کسی مشورت می کنند، حال پاسخ خود را یافته ام. شما با من مشاوره می کنید، با من.» اگیلوی در تبعیت از اصول اداره ی سازمان حرفه ای خدماتی باور بسیار جدی بود. شرکت مک کنزی هم در مقابل، چندین جلسه ی آموزشی در روزهای یکشنبه تشکیل داد تا درباره ی فلسفه ی اگیلوی بحث کنند و آن را با اصول شرکت خود مقایسه نماید.

در آخر دههی ۵۰، اگیلوی شروع به ساختن فرهنگ این صنعت کرده بود. اگیلوی که در جوانی همیشه تحت تأثیر شکوه و جلال وسایل قرمزرنگ خانه ی عمه اش قرار می گرفت، این رنگ را برای شرکت خود انتخاب کرد؛ نخست در دفتر خود و سپس در سایر بخش های شرکت. یکی از نویسندگان سابق شرکت می گوید: «من پس از کار کردن در بسیاری از شرکت های دیگر، در این جا احساس خوبی داشتم، انگار در مجلس عوام بودم.» این رنگ در زمینه های دیگر نیز از جمله کتاب راهنمای کوچکی که برای کارمندان جدید تهیه شده بود، به کار گرفته شده بود.

آگیلوی با الگوی خود، به اندازه ی فلسفه اش، این فرهنگ را توسعه می بخشید. در سال ۱۹۵۹، نمایش هفته که یک برنامه ی فرهنگی تلویزیونی بود، در آستانهی لغوشدن بود. بازیکنان مشهور و مستعدی در این نمایش شرکت داشتند، اما میزان استقبال از آن اندک بود و حامیان مالی برنامه یک به یک کناره گیری می کردند.

اگیلوی در جستجوی یک فرصت تلویزیونی برای مشتری اش، استاندارد اویل بود. این شرکت دومین شرکت معتبر صنعتی جهان محسوب می شد، و از آن جا که اگیلوی با رئیس سازمان، رتبون رفاقتی نزدیک داشت، گرایش بیشتری برای این کار احساس می کرد. رتبون برنامه ای در تلویزیون می خواست که تنها ضوابط بالای شرکت را نمایش دهد و با آگهی های ماست رختشویی توأم نگردد. اگیلوی با او موافق بود و به تهیه کنندگی کانال ۱۳ گفت که او می تواند شرکتی را پیدا کند که حمایت مالی تمام برنامه را بر بگیرد؛ اما فقط تمام برنامه.

تمامی حامیان مالی برنامه با خوشحالی کنار رفتند، به جز شرکت لنین اند نیوئل که مدعی بود  مدت قراردادش با کانال ۱۳ باید به آخر برسد و حاضر به کناره گیری نیست.

اگیلوی با مدیر این شرکت وارد مذاکره شد، اما او زیر بار نمی رفت. اگیلوی مدتی به فکر فرو رفت و سپس گوشی تلفن را برداشت و به شرکت لنین اند نیوئل زنگ زد. کسی تلفن را جواب داد. اگیلوی گفت: «فوری پیش رئیست برو و به او بگو که شرکت ما تمامی کمیسیونی را که لنین اند نیوئل در طول ۲ سال آینده از برنامه ی نمایش هفته عایدش خواهد شد، می پردازیم. من منتظر پاسختان هستم.» در عرض پنج دقیقه مدیر روی خط تلفن بود: «ما موافقت می کنیم.» نمایش هفته باقی ماند. صداقت آگیلوی در حرفه اش چنان بارز بود که خبرنامه ی این صنعت که معمولا القابی را به رهبران شرکتها می بخشید، او را «دیوید صادق» خواند.

نزدیکی اگیلوی با باور و شرکت مک کنزی، مفهوم «تبدیل تبلیغات به یک حرفه» را بر اساس اصول و «مجموعه ای از دانش و معلومات» در او تقویت کرد. او اصول خود را در سخنرانی ها و یادداشت هایش به دیگران انتقال می داد.

او بهآموزش اعتقاد داشت. در جلسه ی هیئت مدیران، هر یک از آنها عروسکهای ماتریوشکای روسی را روی صندلی هایشان یافتند. هر عروسک، کوچکتر از عروسک دیگر بود. و هر یک از مدیران پیامی را که بر تکه کاغذی تایپ شده و در داخل کوچکترین عروسک قرار گرفته بود، خواندند. اگر کسانی را استخدام کنید که کوچکتر از شما هستند، ما شرکت کوتوله ها را خواهیم اگر کسانی را استخدام کنید که بزرگتر از ما هستند، ما شرکت غول ها را خواهیم داشت.

https://blog.shape.io/blog/ogilvy-dolls

 اگیلوی گفت: «افراد بزرگ را استخدام کنید، افرادی که بهتر از شما هستند. حتی اگر لازم باشد به آنها بیش از خودتان حقوق بپردازید.» عروسکهای روسی به صورت بخشی از فرهنگ این صنعت در آمدند.

اگیلوی در نامه ای برای یکی از مدیران نوشت: «افراد خلاق بزرگ برای یافتن شغل به ما مراجعه نمی کنند، بلکه ما باید آنها را ردیابی کنیم؛ مانند خوکهای آموزش دیده ای که شیرینی های شکلاتی را ردیابی می کنند. آیا خوکهای آموزش دیده ما هم ردیابی می کنند؟ من فکر نمی کنم

مک کنزی به آموزش افرادش متعهد بود و اگیلوی از این فلسفه تبعیت می کرد و از استعاره ی «بیمارستان آموزشی» استفاده می کرد.

بیمارستان های بزرگ دو کار انجام میدهند. آنها از بیماران مراقبت می کنند و به دکترهای جوان آموزش میدهند.

اگیلوی اند ماثر هم دو کار انجام میدهد: هم از مشتریانش مراقبت می کند، و هم به کارکنان جوانش آموزش میدهد.

اگیلوی اند ماثر همان بیمارستان آموزشی در صنعت تبلیغات است، پس باید بیش از سایر آژانس ها مورد احترام قرار گیرد.»

پس به آموزش اهمیت خاصی داده میشد تا همه اعتقادات شرکت را درباره ی خلق تبلیغات و رفتار با مردم باور کنند. برنامه هایش در تمامی سطوح تدارک دیده شده بود؛ کارمندان جدید، کارمندان قدیمی، مدیران، رسانه ها و غیره.

آموزش، جایگاهی به عنوان یک امتیاز، و نه یک وظیفه یافته بود و هر کس که شرایط لازم را داشت، برای دوره ی آموزشی پذیرفته می شد. 

گیلوی شخصا تا آن جا که می توانست، در هر برنامه ی آموزشی شرکت می کرد. او این فکر را در سر داشت که مدرسه ی تبلیغات را برای دوره ی عالی افتتاح کند.

شهریه ی کسانی را که در کلاس های آموزشی تبلیغات در جاهایی همچون دانشگاه هاروارد شرکت می کردند، می پرداخت.

اگیلوی طبق توصیه ی پدر بزرگ بانکدارش، سیاست جی پی مورگان فقط «تجارت درجه ی یک با روش های درجه ی یک» و «آقایانی با مغز» را به عنوان رهنمود اداره ی آژانس خود به کار گرفته بود.

در عین حال، اگیلوی سیاست تبلیغاتی خود را هم پرورش میداد.

«محتویات مهم تر از تکنیک هستند: آنچه می گویید، از چگونگی بیان آن مهم تر است. تصویر ذهنی نام تجارتی را فراموش نکنید. به خواننده در قبال صرف وقت و توجهش پاداش بدهید. نام تجاری را در عنوان ذکر کنید. عنوان نباید مبهم و غیرشفاف باشد تا خواننده برای فهمیدن متن، ناچار به خواندن تمامی آن شود. از کلماتی استفاده کنید که بر فروش تأکید می کنند. آنچه به نمایش می گذارید در تلویزیون از آنچه می گویید مهم تر است. مهم تر از همه، اگر تبلیغات شما بر اساس یک ایده ی بزرگ نباشد، دست دوم محسوب خواهد شد. پس از آن که روش تبلیغاتی خود را انتخاب کردید، آن را واضح و بلند اعلام کنید. مصالحه نکنید. قوی باشید. حاشیه نروید.»

اگیلوی تیمی قوی از نویسندگان مستعد و سرپرستان هنری به دور خود گرد آورده بود که شخصیت جذاب خود او را هم باید به آن اضافه کرد. در اواخر دههی ۱۹۵۰، اگیلوی خود به ندرت یک پیام تبلیغاتی را می نوشت. «برای مدت کوتاهی در زندگی ام، شاید به مدت ۱۰ سال، من تقریبا یک نابغه بودم. و بعد، این قدرت را از دست دادم.»

انرژی او صرف کاری تازه می شد. او کارمندانش را به صورت پرندگان کوچک و گرسنه ای در آشیانه می یافت که منقار خود را باز کرده و منتظر بودند که او کرمی برایشان بیندازد. 

در معرفی ک ال ام، رودرروی هشت نفر از هر دو طرف، اگیلوی گفت: «مردم من، به خانه بروید» و خود به کار پرداخت و برنده شد. در معرفی اتوبوس های گری هاند، او و هرب استراوس (Herb Strausاز آژانس گری با قطار به سانفرانسیسکو رفتند. 

چرا آن دو سوار اتوبوس نشدند، پرسش دیگری است. پیش از معرفی، اگیلوی که حوصله اش سر رفته بود به هرب استراوس گفت که بهتر است هر دو برنامه های تبلیغاتی شان را همدیگر نشان بدهند و سپس آگیلوی به مدیر اتوبوس های گری هاند زنگ زد و گفت: «من کار هرب را دیده ام و او را خوب می شناسم. او برای معرفی کار شما سزاوارتر است» و به نیویورک برگشت.

Greyhound
Greyhound

اگیلوی هیچ چیز را به شانس واگذار نمی کرد. او به کارمندانش می گفت: «به عقب تکیه ندهید، به جلو خم شوید» و به آنها می گفت که چگونه بنشینند تا علاقه ی آنها کاملا به کار جلب شود. اگیلوی خود هدفهایش را تعیین می کرد، نامه می فرستاد، رهبری می کرد، تحقیق می کرد،برنامه های معرفی کالا را طراحی می کرد، جزئیات را با نگرانی دنبال می کرد و آثار شرکت تبلیغاتی خود را درست مانند یک بازیگر ارائه می کرد و از تمامی جذابیت خود در این راه بهره می برد.

در روزهای نخست، اگیلوی اصراری در انتخاب مشتریان پرسود نداشت. او با این که می دانست زیان خواهد دید، اما قراردادی ۶۰ هزار دلاری با یک شرکت شیشه سازی امضا کرد. او به دلایلی متوسل شد: این شرکت نقش رهبری در این صنعت را داشت، تبلیغات آنها توسط رؤسای شرکت هایی که این محصول را برای مصرف شخصی خود می خریدند، خوانده می شد و این که دفتر این شرکت فاصله ی اندکی با دفتر تبلیغاتی اگیلوی داشت.

با رشد شرکت، محل آن نیز تغییر یافت و به دفترهای بزرگتری انتقال یافت. نخست در خیابان مدیسون، در نزدیکی خیابان ۵۷، سپس در سال ۱۹۵۲، به خیابان ۵۸۹. دفتر بزرگ اگیلوی در طبقه ی نهم دارای پنجره های بزرگ و ایوانی وسیع بود و دستشویی و حمام شخصی نیز داشت. او پشت یک میز بزرگ سنتی می نشست و ملاقات کنندگان باید از روی فرش قرمزرنگی عبور می کردند تا به او برسند.

در سال ۱۹۵۷، اگیلوی پیوند زناشویی ۱۸ ساله اش در حال گسستن بودن. دوستی می گفت که اگیلوی و ریوز با دو زن اصیل جنوبی ازدواج کرده بودند. هر دو با زنهایشان بدرفتاری می کردند. اگیلوی ملیندا را طلاق داد و با آن کبات در همان سال ازدواج کرد

ان کبات هم زیبا بود و هم باهوش، و بعضی ها تصاویر زیبای اورا در مجله لایف به خاطر می آورند.

 اگیلوی او را یک دختر کاملا آمریکایی توصیف می کرد. او دوست داشت همه بدانند که با دختری از خانواده ی کبات بوستون ازدواج کرده است.

زوج جدید، با سه فرزند کوچک آن به نیویورک نقل مکان کردند و یک خانه ی نوسازی شده ی آجری را در خیابان ۸۴ شرقی خریدند. این خانه ی سه طبقه با عتیقه جات انگلیسی و پرتغالی تزئین شد. ان آشپز بسیار خوبی بود و اگیلوی در آشپزخانه ی بزرگ فرانسوی خود که به حیاط خلوت راه داشت، مهمانی های زیادی ترتیب می دادند. ظروف زیبای مسی به دیوارهای اجری آویخته شده بود. مشتری معروف اگیلوی وقتی برای شام به خانه ی او آمد، گفت: «تو اجازه میدهی که همسرت آشپزی کند؟»

پس از شام، مهمانان به اتاق نشیمن رفتند. بعضی ها روی پله نشستند تا فیلم مورد علاقه ی اگیلوی به نام «قرن بیستم» را تماشا کنند؛ فیلم مستندی که توسط همسایه اش، والتر کرانکایت تهیه شده بود. اگیلوی آن قدر این فیلم را برای دیگران نمایش داده بود که فیلم کاملا فرسوده شده بود.

والتر کرانکایت می گفت اغلب، زمانی که میخواست مطالعه کند، سروصدای همسایه از پشت دیوار مزاحمش می شد، اما هرگز نمی توانست منبع این سروصدا را پیدا کند. نخستین شبی که او و همسرش برای شام به خانه ی اگیلوی دعوت شدند، کرانکایت اگیلوی را دید که پیش را به سر بخاری میکوبید تا خاکسترهایش را خالی کند. این کشفی بزرگ بود. من دریافتم که این سروصداها متعلق به موش یا جانور دیگری نیست، مگر آن که اگیلوی را یک جانور بپندارید.»

دیوید اگیلوی

اگیلوی می گفت که هر روز از میان سنترال پارک پیاده به سر کارش می رفت، شاید هم نه هر روز. کرانکایت پشت پنجره اش با پرده های کشیده می ایستاد و منتظر خارج شدن آگیلوی از خانه اش می شد تا شاید اگیلوی او را هم با رولزرویس خود به سر کارش برساند. کرانگایت می گوید: «من همیشه موفق نمیشدم. پس از مدتی هم اگیلوی به حیله ی من پی برد، اما سوارشدن در آن اتومبیل زیبا بسیار هیجان انگیز بود.»

اگیلوی پس از خلاقیت های اولیه اش خود را یک «آتشفشان خاموش» خواند شاید جنب و جوشی نداشت، اما این آتشفشان هنوز هم گرمای زیادی تولید می کرد.

او همچنان با جدیت کار می کرد و هر روز دو کیف مملو از مدارک را به خانه اش می برد. هر زمان که به تئاتر می رفت، در میان دو پرده تئاتر را ترک می کرد و به دفترش باز می گشت و همسرش ناچار میشد تنها به خانه برگردد. یکی از همکاران آگیلوی می گوید: «این کار باعث خشم شدید آن میشد. اگیلوی بسیار بداخلاق و متمرکز، و کاملا مسحور یک چیز بود؛ آژانس تبلیغاتی.

آیا اگیلوی این کار را برای شهرت، محبوبیت و یا موفقیت انجام میداد؟! بسیاری از آثار بزرگ او ناشی از میل شدیدش به سود بیشتر بودند. اگیلوی می گفت: «اگر دانشجویان دانشگاه هاروارد، پولی در ازای کار می گرفتند، من شبانه روز به کار می پرداختم. من تا زمانی که به طعم پول در خیابان مدیسون پی نبرده بودم، تلاش زیادی به خرج نمیدادم.» او تیمی ۱۲۰ نفری را سر پرستی می کرد، روزانه در شش جلسه شرکت می کرد، گه گاه یک پیام تبلیغاتی مینوشت و پاسخگوی مشتریان بهانه گیر بود.

«من هفت روز هفته را از ۹ صبح تا نیمه شب کار می کردم و دیگر نیرویی برای انجام دادن سایر فعالیتها نداشتم. نه کتابی می خواندم، نه در کنسرتی شرکت می کردم، نه به مهمانی می رفتم و نه برای خویشاوندی نامهای مینوشتم.»

در اواخر دهه ی ۱۹۵۰، وقتی اگیلوی سال های نهایی دهه ی ۴۰ زندگی اش را می گذراند، به بخش اعظم آنچه خود «ایده های بزرگ» می خواند، دست یافته بود؛ در تلاشی که به مدت ۲۰ سال ادامه داشت.

و بزرگترین ایده ی بزرگ اگیلوی – و یا دست کم درخشان ترین آنها – این بود که او می تواند یک آژانس تبلیغاتی در آمریکا به راه بیندازد.

در این جا اگیلوی خودش را در نخستین روز افتتاح شرکت تبلیغاتی اش توصیف می کند:

 او ۳۷ ساله و بیکار است. او آشپز، فروشنده و نماینده ی سیاسی بوده چیزی از بازاریابی نمی داند و هرگز پیام تبلیغاتی ننوشته است  او اعتراف می کند که به دنیای تبلیغات علاقه مند است و حاضر است با حقوق سالانه ۵۰ هزار دلار استخدام شود. من شک دارم که هیچ شرکت تبلیغاتی  او را استخدام کند. 

نتیجه: «اگر شرکتی در استخدام خود از قدرت تخیلش استفاده کند افراد نامتعارف را بپذیرد، گاهی پاداش می گیرد.»

ogilvy
تغییرات لوگوی آژانس اگیلوی اند ماثر

سرنوشت آژانس تبلیغاتی اگیلوی

آژانس تبلیغاتی دیوید اگیلوی که آن را به نام Ogilvy & Mather میشناسند، هفتمین دهه زندگانی خود را سپری می‌کند. این آژانس تبلیغاتی که در آمریکا تاسیس شد سالهاست ارائه برخی از بزرگترین کمپین‌های تبلیغاتی جهان را در رزومه خود دارد، امروز هجده هزار کارمند را در صدوبیست کشور جهان در چهارصد و پنجاه دفتر مختلف، مدیریت می‌کند.

البته مجموعه Ogilvy در سال ۱۹۸۹ به قیمت ۸۶۴ میلیون دلار به مجموعه انگلیسی WPP فروخته شد. این مجموعه که بر اساس نام آن، در ابتدا Wire and Plastic Products (سبدهای پلاستیکی برای خرید در فروشگاه‌ها) تولید میکرد، امروز بخش عمده‌ای از درآمد یازده میلیارد پوندی سالانه خود را از تبلیغات و برندینگ کسب می‌کند.

نیویورک تایمز در گزارش این جابجایی توضیح داد که تا آن تاریخ، این بزرگترین رقمی بوده است که برای خرید یک شرکت تبلیغاتی در جهان پرداخت شده است. ماجرای این خریداری و نتایج مثبت و منفی و چالش‌ها و دستاوردهای آن، فراتر از این نوشته است، اما به هر حال، امروز آژانس تبلیغاتی اگیلوی، به صورت جدی و گسترده در سراسر جهان، به فعالیت‌های تبلیغاتی و اجرای کمپین های بزرگ تبلیغاتی مشغول است.

ogilvy
لوگوی جدید آژانس تبلیغاتی اگیلوی اند ماثر

منبع: The King of Madison Avenue

کتاب سلطان خیابان مدیسون توسط انتشارات محترم سیته ترجمه و منتشر شده است.

مستند کوتاهی از زندگی دیوید اگیلوی

 

 

لینک یوتیوب

(Visited 47 times, 1 visits today)

  • تاریخ : ۷ام تیر ۱۳۹۷

این مطلب از وب سایت موزیکفا به صورت رپ انتشار گردید است.

دانلود آهنگ قدیمی پازل بند کم کم

عزیزان و همراهان گرامی رسانه موزیکفا هم اکنون ♫ آهنگ بسیار زیبا و جذاب کم کم از پازل باند به همراه تکست و بهترین کیفیت آماده دانلود است ♫

شعر : مهرزاد امیرخانی | ملودی : علی رهبری | تنظیم قطعه : آرین بهاری

Download Old Music BY : Puzzle Band | Kam Kam With Text And 2 Quality 320 And 128 On Music-fa

متن آهنگ کم کم پازل باند

───┤ ♩♬♫♪♭ ├───

کم کم، عاشق شد دلمون●♪♫

کم کم، کم شد فاصلمون●♪♫

چی شده که حالا تنها شدم؟●♪♫

با نم نمِ بارون و اشکِ خودم…●♪♫

شعر : مهرزاد امیرخانی

قبلاً، قلباً خواستی منو●♪♫

حالا از دست دادی، دستِ منو●♪♫

یه دفعه عوض شد، حالِ دلت●♪♫

جا نداره، دیگه اِشغاله دلت●♪♫

نپُــرس، چرا دوسِت دارم…؟●♪♫

نمی دونم خودم، با تو چی کار دارم!●♪♫

ملودی : علی رهبری

نپــرس، چرا دیوونتم…؟●♪♫

دیگه دس از سرت، نمی شه بردارم…●♪♫

آخه دوسِت دارم… آخه دوسِت دارم…●♪♫

کِی افتـــادم از چشم تو؟●♪♫

از دست دادم، هرچی داشتم…●♪♫

با یادِ تو رفت از یادم●♪♫

توی قلبت زندونیم، اما آزادم!●♪♫

تیکه تیـــکه، قلبِ منو می چسبونی●♪♫

بهتــر از من، حالِ منو تو می دونی●♪♫

تنهــا عشقم، تا آخر دنیـا می مـــونی…●♪♫

کم کم، کمتر دیدیم هَمو●♪♫

هی کمتر فهمیدیم هَمو●♪♫

یه دفعه زیاد شد فاصلمون●♪♫

یه جورایی سَر رفت حوصلمون●♪♫

اصلاً با من کار نداری●♪♫

به موندنِ من اصرار نداری●♪♫

همه ی این حرفا بیخودیه●♪♫

راحت بگو! اصلِ قضیه چیه؟●♪♫

تنظیم قطعه : آرین بهاری

کِی افتـــادم از چشم تو؟●♪♫

از دست دادم، هرچی داشتم…●♪♫

با یادِ تو رفت از یادم●♪♫

توی قلبت زندونیم، اما آزادم!●♪♫

تیکه تیـــکه، قلبِ منو می چسبونی●♪♫

بهتــر از من، حالِ منو تو می دونی●♪♫

تنهــا عشقم، تا آخر دنیـا می مـــونی…●♪♫

کم کم…●♪♫

کم کم…●♪♫

کم کم…●♪♫

کم کم، عاشق شد دلمون●♪♫

───┤ ♩♬♫♪♭ ├───

دانلود آهنگ پازل بند کم کم

دانلود آهنگ پازل بند کم کم

  • تاریخ : ۷ام تیر ۱۳۹۷

دیدار ابوالفضل الموتیان با هیاتی از کنگره خلق چین در تهران http://cdn.icana.ir/d/019/201806100735770339.jpg Icana

دیدار ابوالفضل الموتیان با هیاتی از کنگره خلق چین در تهران http://cdn.icana.ir/d/019/201806108785084450.jpg Icana

دیدار ابوالفضل الموتیان با هیاتی از کنگره خلق چین در تهران http://cdn.icana.ir/d/019/201806100262306539.jpg Icana

دیدار ابوالفضل الموتیان با هیاتی از کنگره خلق چین در تهران http://cdn.icana.ir/d/019/201806109395500589.jpg Icana

دیدار ابوالفضل الموتیان با هیاتی از کنگره خلق چین در تهران http://cdn.icana.ir/d/019/201806105334835668.jpg Icana

دیدار ابوالفضل الموتیان با هیاتی از کنگره خلق چین در تهران http://cdn.icana.ir/d/019/201806102245933064.jpg Icana

دیدار ابوالفضل الموتیان با هیاتی از کنگره خلق چین در تهران http://cdn.icana.ir/d/019/201806100605153211.jpg Icana

دیدار ابوالفضل الموتیان با هیاتی از کنگره خلق چین در تهران http://cdn.icana.ir/d/019/201806106105122700.jpg Icana

دیدار ابوالفضل الموتیان با هیاتی از کنگره خلق چین در تهران http://cdn.icana.ir/d/019/201806103994139830.jpg Icana

دیدار ابوالفضل الموتیان با هیاتی از کنگره خلق چین در تهران http://cdn.icana.ir/d/019/201806102976718197.jpg Icana