وی هرت ایت عکس

  • تاریخ : ۱۲ام تیر ۱۳۹۷

دلایل ناکارآمدی امروزی تبلیغات را از سه دیدگاه مخاطب، بازاریابی و تبلیغات بررسی می کنیم.

۱- مخاطب

یکی از مباحث پر مناقشه دربین تبلیغاتچی ها دلایل ناکارآمدی امروزی تبلیغات است. تبلیغاتچی ها باید دلایل ناکارآمدی امروزی تبلیغات را کشف کنند و عوامل این ناکارآمدی را حذف کنند تا تبلیغات موثرتری اجرا کنند.

انقلاب صنعتی شاهد اختراعات بسیاری از ابزارهای جدید بود. موتور بخار، دستگاه پنبه پاک کن، تلگراف و غیره، که حاصل آن تولید هرچه بیشتر کالا برای بازار عمومی بود.

تولید فزاینده کالا دیدن این معنا بود که محصولات نه فقط به منظور رفع نیاز، بلکه به فرمان مد و سلیقه نیز خریداری می شوند.

برای اقناع مردم به خرید انبوه، ضرورتا تولید کنندگان به سوی حراج و بازاریایی سوق داده شدند.

با ظهور هر یک از وسایل ارتباط جمعی، چاپخانه ها در قرن هفدهم، مجله های کثیرالانتشار در دهه ۱۸۸۰م، رادیو در دهه ۱۹۳۰م، تلویزیون در دهه ۱۹۵۰م، نامه های شخصی و بازاریابی از راه دور از دهه ۱۹۸۰م، تولید کنندگان به راه های آسان تری دست یافتند. البته دانشگاه ها هم به سرعت وارد عمل شدند.

در اوایل دهه ۱۸۹۰م، مواد دروسی جدید که همگی در خدمت اقناع کردن بودند، با عناوینی از قبیل “مبانی تبلیغات“، “فروشندگی”، “عمده فروشی و خرده فروشی” وارد برنامه درسی دانشگاه ها شدند.(پراتکانیس آتنسون  ۱۳۸۹)

به طور کلی، تبلیغات انواع ارتباطات را در بر می گیرد، و این خود، دلیل اصلی به آخر خط رسیدن شیوه های تبلیغاتی با روش های گذشته است و از جمله دلایل ناکارآمدی امروزی تبلیغات است.

به عبارت دیگر، ابزار و فنون گذشته، دیگر کارایی قبل را ندارند، و تبلیغات با استفاده از روش های سنتی مرده است که می تواند یکی از دلایل ناکارآمدی امروزی تبلیغات باشد.

دلایل ناکارآمدی امروزی تبلیغات
دلایل ناکارآمدی امروزی تبلیغات

در ۲۰ اسال اخیر، به دلیل تعدد کانال های تلویزیونی، تکنولوژی اینترنت موبایل و پیامک ها و شبکه های اجتماعی، عادات مخاطب متکثر و متنوع شده، و ارتباط مخاطب با رسانه ها از حالت کنش پذیر به کنش ور تغییر یافته است و دلایل ناکارآمدی امروزی تبلیغات افزایش پیدا کرده است.

در ضمن، با افزایش روزافزون برندهای تجاری جدید، تبلیغات چه در سطح شهر و چه در پس زمینه زندگی روزمره مردم به همهمه ای مزاحمت آمیز تبدیل شده است.

در یونان و روم باستان، گفت و گو برای اقناع می توانست به شکل مباحثه، مناظره، مذاکره با صحبتی با ادله مناسب له یا علیه یک پیشنهاد مشخص باشد. نتیجه نهایی، آموزش شنوندگان و سخنرانان بود.

انسان امروزی در محیطی آکنده از پیام زندگی می کند و همین محیط تاثیر زیادی بردلایل ناکارآمدی امروزی تبلیغات  دارد.

تا جایی که جامعه ای که در آن زندگی می کند، یک جامعه “پیام زده” محسوب می شود

در این محیط آکنده از پیام، ارتباط گر باید پیام را طوری مطرح کند که نه تنها جذاب باشد، بلکه توجه ویژه ای را در این محیط شلوغ به خود جلب کند. از سوی دیگر، گیرنده آن چنان غرق در پیام ها شده است که از تخصیص انرژی مغزی ضروری برای فهم بسیاری از مسائل مهم روز عاجز شده است.

 امروزه یک آگهی تلویزیونی تنها ۳۰ ثانیه برای اقناع کردن فرصت دارد. مخاطب امروزی تبلیغات، زمان اندکی برای تفکر درباره فلان صحنه با آگهی اقناع کننده تا قبل از جایگزینی پیامی دیگر دارد.

شاید تفاوت اصلی عصر کنونی با گذشته، در نحوه آموزش شهروندان نسبت به اقناع باشد. تعلیم اقناع، بخشی اساسی از آموزش یک شهروند دولت شهر یونان و روم و یا دانشجویان کالج هاروارد در قرن هفدهم بود، اما اکنون رسما دروس عمومی که درباره آموزش نحوه تأثیر گذاری اجتماعی باشد، یافت نمی شود. آن کتاب هایی هم که به صورت عمومی در دسترس قرار دارند، بسیار سطحی و ساده اندیشانه نگاشته شده اند. (پرانکادیس: آرتسون ۱۳۸۹).

در نتیجه فرصت تفکر و اندیشیدن از مخاطب گرفته شده است، و فرصت سوء استفاده از اقناع روزبه روز پررنگ تر می شود. اما مخاطب باهوش با بی اعتنا شدن به روش های اقناع و تبلیغات، شوک بزرگی به این هجوم وسیع پیام وارد می کند.

مصرف کنندگان اغلب درباره علل تصمیم گیری برای خرید محصول، کالا یا خدمات فکر نمی کنند. مطالعات نشان می دهد که حدود نیمی از خریدهای هر سوپرمارکت، خریدهای تابع امیال آنی است و بیش از ۲درصد خریداران حداقل یک جنس را بدون برنامه ریزی قبلی خریداری می کنند.

اغلب مخاطبین با تفکری اندک، و در حالتی سرسری به تبلیغات واکنش نشان می دهند این کار افزون بر دلایل ناکارآمدی امروزی تبلیغات می باشد.

ریچارد دپتی و جان کاچیوپو معتقدند که دو مسیر برای اقناع شدن وجود دارد. مسیر جانبی و مسیر اصلی.

در اقناع شدن از مسیر جانبی پیام گیرنده توجه و تلاش اندکی را معطوف پردازش پیام می کند. در شرایطی که فرد مسیر جانبی را برای اقناع شدن می پیماید، اقناع به سرنخ های ساده ای نظیر جذابیت پیام دهنده بستگی دارد.

در اقناع شدن از مسیر مستقیم، گیرنده پیام کمیت و کیفیت واقعی اطلاعات ارائه شده را با فکر کافی و با دقت می سنجد. مثلا در چنین مواردی شخص ممکن است فعالانه به اظهاراتی خلاف نظر پیام بپردازد، یا خواهان پاسخ به سوال های دیگری شود، با اطلاعات بیشتری را طلب کند.

در مسیر اقناع شدن، دو نکته جلب توجه می کند، یکی درباره مخاطب به عنوان انسان و دیگری درباره تبلیغات در جهان معاصر. انسان در بسیاری از جهات در شناخت یافتن خساست می ورزد. یعنی دائما در تلاش است تا انرژی شناختی خود را حفظ کند، و با توجه به توان محدودش برای پردازش اطلاعات، اغلب مسیر جانبی را برای ساده کردن مشکلات پیچیده انتخاب می کند.

 

بدون تأمل، نتیجه گیری ها و پیشنهادات را می پذیرد.

 

تبلیغات امروزی استفاده از مسیر جانبی اقناع شدن را ترویج می کند، و برای استفاده هر چه بیشتر، از ظرفیت محدود پردازشی انسان به مثابه “خست ورزان در امر شناخت” طراحی و برنامه ریزی می کند.

 

ویژگی های اقناع نوین، محیط آکنده از پیام، آگهی سی ثانیه ای، آنی بودن اقناع، باعث می شود تا تفکر عمیق درباره مسائل و تصمیمات مهم به طور فزایندهای دشوار بنماید، و بدین گونه مبلغان حرفه ای عرصه ای بازتر برای رسیدن به اهداف خویش پیدا کنند (پرانگائیس آرتسون ۱۳۸۹).

از نظر مخاطب، معمولا پیام های تبلیغاتی یک جانبه است، و بر محور سود شرکت و نه سود مشتری استوار است. در نتیجه، کلا مخاطب آگهی ها را نمی خواند، نمی بیند، و بدان توجهی نمی کند.

گاهی نیز تبلیغات به نحوی بدتر عمل می کند، یعنی پیامی کاملا متضاد با آنچه مقصود اولیه یود، منتشر می کند. گاهی این دلالت بر مفهوم متضاد، آنقدر قوی است که در نهایت به ضرر تبلیغ کننده تمام می شود. مثلا زمانی که برای تبلیغ یک غذای دریایی در متن آگهی چنین آورده شود. آزمایشات نشان داده است که غذای دریایی ایکس، کاملا سالم و بهداشتی است” خواننده با خود فکر می کند که “حتما کسانی از خوردن غذای دریایی ایکس مسموم شده اند، و گرنه دلیلی نداشت که آنها به این شکل از خودشان تعریف کنند.

وقتی تبلیغاتچی ها در مورد حرفه شان شروع به جار زدن می کنند، دقیقا در همان دام افتاده اند که خود تبلیغات در آن گرفتار شده است، یعنی کلمات آن ها بر مفهوم متضادی دلالت می کند. (ریس. ۱۳۸۶).

۲- بازاریابی

 

مخاطب، اولین حوزه ایی بود که دلایل ناکارآمدی امروزی تبلیغات را بررسی کردیم و متوجه شدید که شناخت مخاطب و رساندن پیام به مخاطب درست مهم است و دقت در آ« می تواند باعث کاهش دلایل ناکارآمدی امروزی تبلیغات شود.

ویلیام برن باخدر کتاب “مصاحبه با بزرگان تبلیغات” می گوید: “هیچ می دانید که ۸۵ درصد از آگهی ها را اصلا کسی نگاه نمی کند؟ این آمار را کسانی تهیه کرده اند که دست اندکار تبلیغات هستند، یعنی دانشکده تجارت دانشگاه هاروارد، ما سعی کردیم نظر مردم را درباره تبلیغات بدانیم، و متاسفانه فهمیدیم که حتی مورد تنفر هم نیستیم. در واقع، مردم اساسا ما را نادیده می گرفتند. ” (ایرن باخ و همکاران ۱۳۹۰)

از دیگر دلایلی که باعث شده تا تبلیغات به آخر خط برساند، این است که اصول بازار و اساس تجارت عوض شده است.

دلایل ناکارآمدی امروزی تبلیغات

به عنوان مثال برخی از اصول قدیم و جدید تبلیغات اینگونه بیان می شوند که: 

۱- اصول قدیم: به افراد بودجه بدهید تا آن را عاقلانه صرف کنند. اصول جدید: برای برنامه ها بودجه تعیین کنید.

۲-اصول قدیم: آگاهی نعمتی است. بگذارید مردم از آن بهره مند شوند؛ اصول جدید: آگاهی بی ربط است تا می توانید ارتباط برقرار کنید.

۳- اصول قدیم: از درون رشد کنید، لازم به آموزش نیست: اصول جدید بی وقفه آموزش دهید، و خونی تازه به کالید سیستم تان تزریق کنید

۴-اصول قدیم برای موفقیت، تجارتتان را توسعه دهید؛ اصول جدید: دارایی های موجودتان را به حداکثر برسانید.

۵-اصول قدیم: یافته های زیادی را جمع آوری کنید: اصول جدید: یافته های مرتبط را جمع آوری کنید.

۶-اصول قدیم: بازاریابی هزینه است، اصول جدید بازاریابی سرمایه است. (زیمن ۱۳۹۱)

۳- تبلیغات

 

در سومین حوزه دلایل ناکارآمدی امروزی تبلیغات، به بررسی دلایل ناکارآمدی امروزی تبلیغات در خود تبلیغات می پردازیم .هدف تبلیغات، فروش کالای بیشتر، به افراد بیشتر است. زمانی که شرکت ها برای نخستین بار شروع به تبلیغات کردند، هدف اصلی آنها فروش بیشتر کالاها و خدماتشان بود. اما در طول راه اشتباهی رخ داد.

آژانس های تبلیغاتی و مدیران اجرایی آن ها، بجای آن که تمرکزشان را بر روی مشتریان و مصرف کنندگان خود قرر دهند، عاشق خودشان شدند، و بجای آن که به مشتریان کمک کنند تا کالای بیشتری بفروشند، خودشان را پشت خلاقیت هایشان پنهان کردند.

هاله اسرار آمیزی به دور خود کشیدند، و تمرکز خود را بر روی جوایز تبلیغاتی قرار دادند، و تبلیغات را یک اثر ادبی خواندند، نه راهی برای ایجاد ارتباط با مخاطب (زیمن ۱۳۹۱)

آژانس های تبلیغاتی، صاحبان صنایع را با چرب زبانی فریب می دهند، که آگهی هایی برایشان خواهند ساخت که تا کنون کسی نظیرش را ندیده است. آنها دستمزدهای چاق و چله شان را می گیرند، و اگر کسی از آنها سؤال کند که چه می کنند، این نوابغ دلخور می شوند، و در حقیقت همان جوایی را می دهند که آن خیاطان قلابی به مشاور امپراطور دادند (اشاره به داستان لباس تازه امپراطور) که تبلیغات یک هنر است، و تنها هنرمندان و افراد خلاق آن را درک می کنند.

احمق ها کار ما را درک نمی کنند. پس همچنان مشاور امپراطور پول می فرستد، و آژانس های تبلیغاتی همچنان پشت درهای بسته به هنر اسرار آمیزشان می پردازند. آنها برای اثبات گفته هایشان، مجسمه هایی را که به عنوان جایزه گرفته اند، به مردم نشان می دهند، و نیز نامشان در نشریات تبلیغاتی به چاپ می رسد. آنها به روی صحنه می روند که جوایزشان را دریافت کنند، و جلوی دوربین می ایستند تا از آن ها عکس گرفته شود، و به این شکل احساس خلاقیت و نبوغ می کنند. اما در آخر داستان کودکی فریاد می زند که” بابا، شاه لخت است.” و زمانی هم که صاحبان صنایع می بینند که سرمایه گذاری شان بازگشتی ندارد، به همین نتیجه می رسند.

 

واقعیت این است که تبلیغات یک هنر نیست، شاید اینجا و آنجا کمی ظرافت هنری در آن بکار گرفته شود، اما در ارزیابی نهایی یک علم است، که نتایج آن صد در صد قابل اندازه گیری است.

(زیمن ۱۳۹۱)

چگونه ممکن است تبلیغات مرده باشد، در حالی که همه جا حضور دارد؟ پس باید سعی کنیم دلایل ناکارآمدی امروزی تبلیغات را شناسایی کنیم و آن را کاهش دهیم. به هر طرف که نگاه می کنید، آگهی تبلیغاتی می بینید. درست مثل نقاشی، نقاشی هم مرده است؛ یا این که امروز بیش از هر زمان دیگری مورد توجه است. وقتی از مرگ نقاشی حرف می زنیم، منظورمان مرگ خود این هنر نیست، بلکه منظور مرگ کارکرد آن به عنوان بازتاب دهنده واقعیت است.

سال ها پس از اختراع داگرئوتایپ، می توان دوران سقوط نقاشی و ظهور عکاسی نامید. قبل از اختراع دوربین عکاسی، نقاشی برای نشان دادن چهره و روابط اجتماعی بکار می رفت. در عصر حاضر، نقاشی هنوز هم به همان محبوبیت دوران گذشته است، اما نقاشی امروزی به یک شیوه هنری تبدیل شده، که تقریبا به طور کامل از واقعیت دورافتاده است.

تبلیغات هم امروز کارکرد خود را به عنوان سازنده یک نام تجاری از دست داده، و فقط به عنوان یک هنر زنده است.

پس از اختراع لامپ الکترونیکی، ارزش یک شمع چگونه تعیین می شود؟ پر خلاف لامپ، ارزش شمع بر اساس میزان نوری که تولید می کند، اندازه گیری نمی شود، زیرا کارکرد خود را مثل شومینه هیزمی و کشتی بادبانی از دست داده، و به یک شی هنری تبدیل شده است.

تبلیغات هم از همین الگو پیروی می کند؛ زیرا کار کرد ارتباطی خود را از دست داده است، و به هنر تبدیل شده است. تبلیغات هم همان مسیری را می رود که مجسمه سازی، نقاشی و شعر رفتند.

مارشال مک لوهان ” گفته است: “تبلیغات برترین شیوه هنری قرن بیستم است”. نه تنها مک لوهان، بلکه دست اندرکاران عالی رتبه تبلیغاتی نیز همین نظر را دارند.

موزه های بزرگ سراسر دنیا مجموعه ای دائمی از کارهای تبلیغاتی دارند. در شرکتها و آژانس های تبلیغاتی هم نمونه کارهای زیادی به دیوارها آویزان هستند. اما در هیچ یک از آژانس های تبلیغاتی نمونه ای از جدول فروش را برای مشتریان خود آویزان نمی کنند.

به هر حال نقش و کارکرد تبلیغات چیست؟

 

حال که با دلایل ناکارآمدی امروزی تبلیغات آشنا شدیم کارکرد تبلیغات را در دنیای امروز بررسی می کنیم. وقتی از یک نویسنده آگهی تبلیغاتی با یک کارگردان هنری بپرسید که آیا تبلیغات ابزاری است برای افزایش ده درصدی فروش، یا گرفتن جایزه شیر طلایی، آنها با صداقت جایزه شیر طلایی را انتخاب می کنند. به همین نسبت، مصرف کنندگان هم به تبلیغات بیشتر به عنوان یک اثر هنری نگاه می کنند تا یک شیوه برقراری ارتباط.

(مراسم جایزه شیر طلایی هر سال در جشنواره بین المللی تبلیغات در شهر کن فرانسه برگزار می شود، که حکم جایزه اسکار را دارد)

به طور مثال، نگاهی به کار کرد نیسان و رقبایش در ۱۹۹۶م نشان می دهد، آگهی استفاده شده در آن سال برای نیسان (آگهی اسباب بازی نیسان ) جز بهترین آگهی سال شناخته شد، و در فستیوال سراسری خودرو بسیار پسندیده شد. اما فروش نیسان ۳ درصد کاهش یافت. این جمله عنوان سرمقاله “وال استریت ژورنال” همان سال بود: “آگهی تبلیغاتی نیسان در همه جا بجز در نمایشگاه های فروش خودرو پیروزبود“. شرکت نیسان در نهایت مجبور شد ۴۵۰ کارمند عالی (حدود ۱۸ درصد از کل کارمندان رده بالای شرکت) را اخراج کند. رئیس شرکت تحت فشارهای ناشی از این امر ناچار به ترک کشور شد و به صنایع عمومی منتقل شد. در حالی که به شهرت آژانس تبلیغاتی نیسان خدشه ای وارد نشده و همچنان در حال گرفتن سفارشات گران قیمت هستند، و به هیچ وجه هم ناموفق بودن تبیلغات نیسان را نمی پذیرند. آقای کلود، ادعای بی اثر بودن تبلیغات نیسان را این گونه رد می کند:”من طراح اتومبیل نبودم، اما آقای کلود به فروش آن هم کمکی نکردید. این مهم مثل این است که یک وکیل بگوید: “مهم نیست که موکل من در دادگاه پیروز نشد، در عوض دفاعیه من بسیار عالی بود!”(ریس)

دلایل ناکارآمدی امروزی تبلیغات

اگر شما استاد دانشگاه هستید، می دانید که برای شناخته شدن و اعتبار، باید اثری از شما چاپ شود. به عبارت دیگر، یا یک کتاب چاپ کن، یا از صحنه محو شو و اگر یک مدیر هنری هستید، اعتبار در بردن جایزه است. فشار روانی برای بردن جوایز به حدی زیاد است که بعضی از آژانس های تبلیغاتی، گاه طرح هایی را تنها برای شرکت در مسابقات ارائه می دهند.این آگهی های تقلبی، مسئولان مسابقات تبلیغاتی در سراسر جهان را دچار مشکل کرده است. اخیرا مقاله ای در وال استریت با این تیتر به چاپ رسیده است: مسابقات تبلیغاتی برای متوقف کردن هجوم طرح های تقلبی وارد عمل می شوند (اریس. ۱۳۸۶) آژانس تبلیغاتی DDBعقیده دارد که: سریع ترین راه برای این که یک نام تبلیغاتی معروف شود، این است که آگهی آن معروف شود. وقتی در سراسر دنیا، شعار تبلیغاتی شما سر زبان ها بیفتد، مردم با احساس بهتری محصول شما را امتحان خواهند کرد.

توجه کنید که چگونه تأکید روی محصول به تأکید روی تبلیغات آن تبدیل شده است. در حالی که هدف تبلیغات محصول است نه آگهی آن

به راستی نقش و کارکرد تبلیغات چیست؟

 

طبق نظر مدیر هنری DDB  آمریکا، کاربرد تبلیغات، بوجود آوردن “ارزش گفتگو” است.

هدف این است که آگهی هایی ساخته شوند که مردم در محل کار، مهمانی ها و تیره، جمله های کلیدی آن را بکار ببرند. هدف تبلیغات سنتی به شهرت رساندن محصول نیست، بلکه به شهرت رساندن آگهی است.

برای برپایی یک برنامه موفق تبلیغاتی، نیاز به چیزی بیش از ارزش گفتگو است، و باید با برداشت های منفی در ذهن مخاطب مواجه شود.

یکی از دلایل ناکارآمدی امروزی تبلیغات و شکت برنامه تبلیغاتی، اعتماد بی چون و چرا به اثرگذاری آن است. این اعتماد باعث می شود که هرجا بازاریابی به مشکل برخورد، راه حل پیشنهادی، افزایش تبلیغات باشد.

افراط در ادعا و حجم بیش از حد گسترده تبلیغات، عملا باعث تنزل و کاهش تأثیر می شود.ایجاد اعتماد، نکته اساسی در تبیلغات است. هرقدر تبلیغات خلاقانه و نوآورانه باشد، و هرقدر رسانه تبیلغاتی صحیح انتخاب شده باشد، اما تا نتواند اعتماد مخاطب را جلب کند، عملا کاری از پیش نبرده است. (ریس. ۱۳۸۶)

نشانه دیگر دال بر مشکلات عظیم در حرفه تبلیغات، روی آوردن شرکت ها از سرمایه گذاری برای تبلیغات به سرمایه گذاری جهت فعالیت های جانبی و پروموشن (چه در معاملات کلی و چه برای مصرف کنندگان جز) است.

نشانه دیگر وجود مشکل در تبلیغات و دلایل ناکارآمدی امروزی تبلیغات، توجه بیش از پیش آن ها به رسانه های جایگزین است.

امروزه مشتریان آژانس های تبلیغاتی به دنبال راه هایی غیر از چاپ، انتشار یا تبلیغات رادیویی و تلویزیونی هستند، و شیوه های جالب و تا حدی برای صرف پول های تبلیغاتی شان صرف می کنند.

یکی از این شیوه های محبوب، بالن های تبلیغاتی است.

مجله تایم در این باره چنین می نویسد: تبلیغات معروف به محیطی، رشدی انفجاری یافته است و در ادامه چنین می نویسد: امروزه شرکتها هرچه بیشتر از تبلیغ در رسانه های عمومی اجتناب می ورزند، و قصد دارند مشتریانی را که از فراوانی این گونه تبلیغات دلزده شده اند، در محیط کاری، خرید یا تفریحی شان شکار کنند.

چرا تبلیغاتچی ها این قدر به دنبال یافتن رسانه های جایگزین هستند؟

 

خیلی ساده است. تبلیغات به شیوه سنتی دیگر چندان کارساز نیست. اگر بود، این تعداد بالن های تبلیغاتی، تبلیغات روی شن های ساحل، دستشویی های عمومی و یا کتاب های تبلیغاتی وجود نداشت.(ال ریس)

مقاله تبلیغات غیرمتعارف، راه حلی نوین برای احیای تبلیغات در حال مرگ